Se abría la posibilidad de oír -o escuchar- a todas las voces todas. El concepto con alusión al estribillo de la canción compuesta en 1969 por los célebres Armando Tejada Gómez (letra) y César Isella (música) pertenece a Guillermo Rubino, locutor y productor de publicidad desde la década de 1960. La apertura trajo consigo una liberación. "Durante la dictadura tuvimos un Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) que fiscalizaba el conjunto de los mensajes que salían al aire", recuerda en un diálogo en la redacción de este diario. Aquel clima de censura y autocensura precedió al retorno del sistema democrático.

Esa represión comenzó a relajarse con la convocatoria a elecciones que, en el ámbito nacional, ganó la fórmula Raúl Alfonsín-Víctor H. Martínez. El nuevo clima político repercutió en todas las esferas de la vida personal y colectiva. Ciertamente también en la manera en que los distintos sectores se presentaban ante la sociedad. "De una publicidad muy controlada por los gobiernos de la dictadura pasamos a una comunicación publicitaria con mucha libertad, que, de a poco, fue incursionando en todos los temas y usó como motivo creativo cuestiones que antes constituían tabúes, como el sexo", resume por escrito Miguel de Bassols, socio de Agencia Creativa. Esteban Georgieff, responsable de Visión Publicitaria, coincide con esa perspectiva. "Como en todos los órdenes de la vida, la recuperación de la democracia impactó principalmente en el aumento de la libertad, en este caso para trabajar, crear y publicitar sin presiones ni censuras", expresa por correo electrónico desde el extranjero.

Un orden sin límites

Había que aprender a dejar de lado las restricciones de la dictadura. Rubino dice que los anunciantes asimilaron velozmente esa consigna de la época. "La publicidad comercial entendió que tenía un horizonte ilimitado por delante. En el camino hubo y hay excesos. Yo creo en una libertad publicitaria comprometida con los valores de la sociedad", explica y dice que, por esa clase de convicciones, algunos lo consideran "un dinosaurio".

De Bassols insiste en que la democracia permitió incursionar en infinitos temas y espacios. "Los límites han desaparecido", postula.

Objetivo invariable

Un repaso por el volumen que recopila las ediciones de LA GACETA de octubre de 1983 revela diferentes curiosidades. Primero, que en ese tiempo la publicidad solía presentar más texto que imágenes. Segundo, que los anunciantes usaban un lenguaje muy cuidado. Tercero, que los publicistas tenían una central propia que instaba a anunciar productos, en este caso, para el Día de la Madre (ver imagen de la izquierda). Cuarto, que los mensajes apuntaban a un estereotipo de mujer predominantemente ama de casa y madre de familia (esos avisos conservadores convivían con la pose sensual de la diva Moria Casán y la promoción de su regreso a la obra "Revista del prosexo"). Quinto, que incontables marcas y comercios entrañables de Tucumán y el país perecieron en el transcurso de estos 30 años.

Los avances tecnológicos también se cargaron a la agencia de publicidad tradicional (aún subsisten un puñado de ellas en la provincia). Cualquier aviso de hace tres décadas requería, como mínimo, de la intervención de un dibujante, y de numerosas reuniones entre cliente y agente de publicidad. Ese proceso se acortó con la generalización del ordenador, y, en el presente, está orientado a un menú amplio de plataformas y formatos. "La audiencia ya no se concentra únicamente alrededor de la TV, los diarios y radios, sino que está migrando a soportes digitales: videos online, blogs, buscadores, redes sociales, aplicaciones para teléfonos móviles, etcétera", precisa Georgieff. Según su punto de vista, cambian los medios pero no el objetivo: lograr que el mensaje llegue al consumidor.