Carlos Núñez: “La publicidad en medios de calidad fomenta la sostenibilidad democrática”

Raquel González

Periodista

-¿Podrías darnos una idea de cómo ha evolucionado vuestra estrategia de negocio y en qué punto se encuentra actualmente?

-El business plan que presentamos en el Capital Markets Day de marzo de 2022 está evolucionando según lo previsto. Ese plan establecía que íbamos a crecer en audiencia, cuota de mercado, publicidad y suscripciones digitales (estas últimas, sólo para El País) en los principales mercados donde operamos que son España, Colombia, Chile, México y Estados Unidos (comunidad latina). Como he dicho, todo eso se está desarrollando según lo previsto: hemos aumentando la cuota de mercado publicitaria, como vamos reportando desde que lanzamos el plan, y hemos aumentado el número de suscriptores digitales hasta llegar a los 350.000. En menos de cuatro años desde el lanzamiento de nuestro modelo en España, tenemos el periódico que capta, con diferencia, el mayor porcentaje de suscriptores de pago. Además, en España se ha configurado ya el proceso de auditoría de suscriptores, con lo que, en breve, podremos dar visibilidad, de forma transparente y fiable cómo están funcionando las suscripciones a periódicos en nuestro país, al igual que se hace con los ejemplares papel que vendemos. Desde el punto de vista de las audiencias, seguimos siendo líderes absolutos con nuestras franquicias en los países donde operamos, en las métricas de calidad que realmente interesan a nuestros anunciantes, lejos del clickbait; además, hemos desarrollado en estos tres años dos grandes áreas de negocio relacionadas con el consumo asíncrono de contenido: el podcast y el contenido audiovisual. En la parte de podcast, nos hemos convertido en el primer productor mundial de audio en castellano y segundo mundial tan sólo por detrás de iHeart Media.

-¿Cómo prevés que evolucionen los ingresos publicitarios y su modelo en el futuro?

-La publicidad es nuestra principal vía de ingresos y estamos trabajando activamente para diversificarlos, siendo la suscripción digital la principal vía para ello. Desde el punto de vista de los ingresos publicitarios, la situación es que el mercado publicitario se ha transformado radicalmente en los últimos diez años y los principales operadores publicitarios que hay hoy en España y en el mundo son las plataformas, las redes sociales y los buscadores. En España, en 2023 casi el 50% de la inversión publicitaria fue suya. Y ahora aparecen nuevos operadores audiovisuales que desarrollan y generan audiencias y por tanto, pretenderán monetizarlas vía publicidad. En el caso de Meta, tiene más escala y más datos. Meta ha sido multada por la Autoridad de Protección de Datos Irlandesa por el uso ilícito de los datos para vender publicidad digital. En España, todo el sector de prensa ha presentado una demanda en la que exigimos a Meta 550 millones de euros por competencia desleal por el uso ilícito de datos para la venta de publicidad. Me gustaría unir esto con los criterios ESG porque nosotros como medios de comunicación contribuimos a la sostenibilidad democrática; no es concebible una democracia sin medios con una buena praxis periodística. A eso me refiero con medios de calidad. Como sabemos, el ESG es una externalidad regulatoria y estratégica que se ha introducido para condicionar el comportamiento de las compañías, más allá del puro beneficio económico. Hasta ahora la sostenibilidad solo se ha enfocado alrededor de vectores como el cambio climático y la preservación del medio ambiente, la buena gobernanza de las compañías y el impacto social de su actividad. Sin embargo, parece que la sostenibilidad de los sistemas democráticos se está quedando fuera de este campo de juego, cuando el papel de los medios de comunicación solventes e independientes es vital para consolidar nuestras democracias. Actualmente, para maximizar las audiencias e incrementar los beneficios, los algoritmos de algunas plataformas privilegian los contenidos gratuitos y de baja calidad orientados a captar ‘clicks’, en perjuicio de la información rigurosa y en profundidad. Se aseguran así una ventaja competitiva como escaparates publicitarios respecto a los medios tradicionales, pero al precio de abrir de par en par las puertas a las noticias falsas, los discursos del odio y la polarización de las sociedades democráticas. A resultas de ello, la información de calidad generada por los medios de comunicación solventes pierde su ‘momentum’ en el ecosistema digital. Primero, porque tratar de averiguar la verdad es mucho más costoso que fabricar patrañas. Y segundo, porque explicar con rigor realidades complejas es mucho menos atractivo para las grandes audiencias que los contenidos tendenciosos, divisorios y no contrastados.

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