Gregory Schmidt / The New York Times

Paul Hollingsworth trató de recrear “Jurassic Park” con piezas de Lego en un video, se topó con un obstáculo. Lego ofrece bastantes tiranosaurios rex, velociraptores y otros dinosaurios, pero ningún Richard Attenborough ni Jeff Goldblum, que interpretaron personajes en la película. Afortunadamente, Hollingsworth había estado coleccionando legos desde que era niño y acumuló piezas por un valor de U$S 40.000, así es que buscó exhaustivamente los sets de Lego, como los de Harry Potter e Indiana Jones, hasta que encontró las figuras que necesitaba para recrear a esos personajes. “Tienen tantos temas y piezas diferentes, puedes construir cualquier cosa que quieras”, comentó Hollingsworth, fundador de Digital Wizards Studios, una productora ubicada en Sherman Oaks, California, que hace cortos de animación fotograma a fotograma con piezas de Lego. La compañía surgió a partir de su pasatiempo de hacer videos con su hija Hailee, de nueve años, quien reseña los juegos de Lego en YouTube. Para otros, la tarea de simplemente armar un plató con legos es digna de un video. Emily Lakdawalla, una editora sénior de Planetary Society, una organización sin fines de lucro que maneja Bill Nye, estaba impertérrita cuando emprendió la construcción de una réplica del Taj Mahal, que, con 5.922 ladrillos, es el set más grande de Lego. Coleccionista de legos de tiempo atrás, tiene sets que datan de la década de 1980. “Los organizo en forma obsesiva”, comentó. Con ayuda de sus dos hijas, completó el Taj Mahal en cinco días y publicó un video en YouTube.

Videos como éste son una de las razones por las que han aumentado las ventas de juguetes para construir. Se pueden mezclar y compaginar múltiples propiedades de entretenimiento -como que un personaje de los “Simpsons” use un castillo de “Frozen” de Disney o personajes de “Star Wars” y “Halo” en una batalla- y animan a los fans a presumir su creatividad y sus habilidades constructoras.

“El contenido generado por los usuarios ha generado mucha atención hacia las marcas”, dijo Jim Silver, el editor de TTPM, un sitio web de reseñas de juguetes. “Puedes tener un set de Scooby Doo y encontrar a Darth Vader dentro”.

Lego, el indiscutido rey de los juguetes para construir, ha tenido ganancias de más del doble en los últimos cinco años y muchos de sus productos son de los más vendidos en la temporada de festividades. Su éxito y el hecho de que perdió una muy prolongada batalla por la marca registrada del ladrillo para entrelazar en 2010 han alentado la competición.

Los grandes fabricantes de juguetes, como Hasbro, Mattel y Spin Master, también han vuelto la mirada a los juguetes para construir para ayudar a reforzar las ventas. Y compañías más pequeñas, como Bridge Direct, Cobi y OYO Sports, entraron en el campo, ejerciendo más presión sobre Lego. Incluso, el interés en los juguetes para construir ha llevado a un mercado secundario de renta de ladrillos.

Los competidores de Lego dicen que quieren diferenciarse de su mayor rival. MEGA Brands, una subsidiaria de Mattel y el rival más cercano de Lego, va “más allá y pasa por encima de los cuadrados y los rectángulos”, dijo Andrew Sparkes, vicepresidente de Marketing mundial de la marca en MEGA Brands. “Estamos creando algunos de los sets más realistas que hay”, notó e incluyó algunos basados en los videojuegos “Halo” y la película “Terminator Genisys”. Hace poco, MEGA firmó contratos de licencia para las clásicas series “Star Trek” y “Teenage Mutant Ninja Turtles”.

Mattel adquirió MEGA Brands en 2014, en una transacción con la cual se incrementó la distribución de sus productos en todo el mundo, notó Gerrick Johnson, un analista en BMO Capital Markets. Es posible que ese alcance mundial haya ayudado a que MEGA Brands asegurara las licencias para marcas como SpongeBob SquarePants y Teenage Mutant Ninja Turtles. Otras empresas están explorando los sets temáticos que no encajan con los valores de Lego.

“Hemos establecido valores por los cuales se conoce a la marca y en los que nos concentramos”, señaló Michael McNally, director de relaciones de marca de Lego. “No manejamos temas militares ni nada que sea excesivamente violento o grotesco”. Todd McFarane estaba contento de asumir el cargo. Empezó con McFarlane Toys en 1994, centrándose en sofisticadas figuras de acción, pero, hace poco, comenzó a prestarle mayor atención al detalle de los juguetes para construir. Quería un tema que Lego no hubiese tocado, así es que inició con sets basados en el inmensamente popular programa de televisión, “The Walking Dead”, al que pronto siguió “Game of Thrones”.

Con los primeros, buscaba copiar los detalles lúgubres y gráficos que se muestran en la serie de televisión. Dijo que los productos de zombis se vendieron bien, debido, en parte, al diseño realista, que buscaba su consumidor objetivo.

“Mi compañía vende a consumidores de 14 años y más”, notó. “Ellos les venden a mamás y niños de siete años; yo me apego a lo que conozco mejor”. Pese a la creciente competición, Lego continúa su liderazgo en la categoría con 65% del mercado, según Euromonitor International, una empresa que investiga los mercados, misma que pronostica que el mercado mundial de juguetes para construir se expandirá de U$S 2.720 millones en 2014 a U$S 14.500 millones en 2019.

Una compañía danesa cerrada, Lego reportó en septiembre que su ganancia neta en el primer semestre aumentó a 3.550 millones de coronas danesas (U$S 537.5 millones), en comparación con 2.720 millones de coronas en el mismo período del año anterior. Los ingresos aumentaron 23%, a 14.140 millones de coronas. En los últimos años, Lego se deshizo de negocios secundarios y expandió sus juguetes de ladrillos, añadiendo marcas internas, como Ninjago y Nexo Knights. Y la compañía capitalizó sus otros contratos de licencias para ofrecer sets de juegos temáticos para marcas nuevas, como “Minecraft” y los Simpsons, así como los infaltables como “Star Wars”, Batman y The Avengers.

También se unió a grandes compañías de medios y de producción para crear una cartera diversa de videojuegos, programas de TV y películas. “The Lego Movie”, que se estrenó en febrero de 2014, recaudó U$S 469 millones en todo el mundo, según Box Office Mojo, y prendió de nuevo la afinidad entre niños y adultos por la marca. El éxito de la película llevó a planear una secuela y una derivada, relacionada con Batman. Esa buena fortuna significó que Lego no tuvo que cuidarse las espaldas de sus rivales en el mercado, dicen sus ejecutivos.