Radiografía del consumo en un país arrasado por la inflación: gustos y gastos "del momento"

Los argentinos estamos acostumbrados a las vicisitudes económicas. Sin embargo, en los últimos cuatro años esos cambios han estado calando en la clase media, golpeada por los efectos monetarios de la pandemia y por el lastre diario de la inflación. Las cosas no andan bien. Algunas consultoras hablan de una inflación interanual cercana al 100% para 2022; una cifra que dinamita la tranquilidad de las familias. De hecho, el ahorro se ha vuelto, en muchos casos, una utopía. Y esto ha ocasionado, a su vez, un gran cambio en los hábitos de consumo.

Así lo revela un informe de Havas Media Argentina, una agencia de marketing internacional. "Las personas están encontrando muchas dificultades para trasladar su ahorro hacia el futuro, ya sea a través de inversiones, en el mercado de capitales, en los bancos o en la compra de divisas. La reacción ante esta situación es el 'consumo por el momento'", explica Daniel Viarengo, director de la compañía

"Podemos ver, con claridad, cómo los hogares de clase media que no pueden destinar un excedente de sus ganancias al ahorro o a la compra de bienes importantes, como un auto, lo destinan al consumo y a la satisfacción inmediata", añade el mánager de investigación y estrategias.

En el estudio de Havas -que fue puesto a disposición de este diario- se revela que la búsqueda del placer por parte de los consumidores se ha vuelto una generalidad. En concreto, se observa un aumento en los consumos que se vinculan al disfrute inmediato, como la gastronomía, los espectáculos, los musicales, los viajes y todo aquello que brinde una experiencia. "Si bien la prioridad es gastar menos, y de manera abrumadora la gente opta por segundas marcas en sus compras, sí se permite mayores gastos si se trata de un disfrute", reflexiona Viarengo.

- ¿Se funcionalizó lo vinculado al placer?

- Sí. Podemos afirmar que el valor más extendido ahora es la gratificación. En ese sentido, el desafío que afrontan las marcas radica en garantizarles una experiencia a sus clientes; en brindarles un momento de alegría o en generar un valor positivo.

- ¿Entonces las familias están destinando su dinero a viajar?

- Sí. La predominancia de la gratificación es alta. Los consumos de los usuarios están relacionados con la coyuntura y con aspectos económicos. Por eso los llamamos 'por el momento'.

Queda claro que la crisis económica y la postpandemia han influido en nuestros hábitos. Pero también se debe incorporar otro ingrediente al fenómeno. La búsqueda de experiencias es uno de los elementos diferenciadores de los millennials; la generación que nació entre 1981 y 1995 y que hoy ronda los 35 años. "Viajar forma parte de su ser", los define María Laura Colque, gerenta de Escencial Consultora y presidenta de la Fundación para el Desarrollo Profesional.

Por último y dejando a un lado el desfase generacional y regresando a las dificultades para obtener un ahorro que le gane a la inflación, Colque remarca, en la línea del estudio de Havas, que en Tucumán es muy evidente también que "el aquí y el ahora" caracterizan los hábitos de la clase media.

"El dinero que antes se ahorraba para comprar una casa, un terreno o un auto, ahora no se ahorra. O porque no se tiene esa plata o porque esos bienes se han vuelto inalcanzables. Ante esto, la gente opta por disfrutar: principalmente, viajar dentro de la Argentina", observa.

Una última reflexión de Colque asociada a este fenómeno tiene que ver con los índices de depresión, que cada vez más afectan a los jóvenes. "Justamente, esto tiene que ver con la sociedad de consumo y con el consumo inmediato, pues las nuevas generaciones tratan de llenar vacíos a través del consumo. Los chicos les piden a sus padres que les compren cada vez más cosas. Y los padres cubren sus necesidades afectivas con el mundo material", concluye.