Por Benjamín Papaterra
Hace 1 Hs
Es tucumana, emigró a Miami y trabaja en la organización del Mundial 2026
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Sofía Cano, comunicadora tucumana radicada en Miami, integra el Comité Organizador del Mundial 2026 tras ganar una licitación entre 41 agencias para diseñar la experiencia del fan.
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Graduada en la UNT, Cano lidera UTAG, agencia que gestiona el 'Fan Fest' y la identidad visual de la sede. El proyecto busca integrar a quienes no tienen tickets con eventos locales.
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Miami se consolida como hub global y nexo con Latinoamérica. El éxito de Cano resalta el liderazgo femenino en la industria deportiva y anticipa un impacto récord en el turismo regional.
FIESTA. La idea es que los visitantes de la Copa Mundal de la FIFA 2026 puedan vivir una experiencia alucinante.
El Mundial siempre fue un territorio de sueños. Para millones, el objetivo es estar en la tribuna, gritar un gol y abrazarse con desconocidos. Para otros, muchos menos, el desafío es distinto: construir ese escenario, diseñar la experiencia, hacer que todo funcione para que el espectáculo sea perfecto. En ese segundo grupo aparece Sofía Cano, una tucumana que hoy forma parte del Comité Organizador del Mundial en Miami, tras un recorrido que combina intuición, trabajo y una ambición sostenida.
Su historia empieza lejos de los grandes centros del deporte global. Nace en Tucumán, se forma en la universidad pública y da el salto buscando oportunidades. Pero en su caso, ese salto no fue solo geográfico: fue también conceptual. Graduada como comunicadora en la Universidad Nacional de Tucumán, Cano decidió mudarse a Buenos Aires para especializarse en redacción publicitaria. Ese movimiento marcó el inicio de una carrera dentro del marketing, en la que empezó a construir experiencia en empresas globales como Google y Publicis Groupe, hasta que surgió la oportunidad de trasladarse a Miami.
Ese traslado, que en un principio parecía un paso más dentro de una carrera corporativa, terminó siendo el punto de inflexión. En esa ciudad, donde conviven culturas, negocios y deporte, Cano comenzó a vincularse de lleno con la industria deportiva.
UN SUEÑO. Sofía Cano asegura que estar en la organización del Mundial 2026 es algo que la llena de satisfacción.
El salto al Mundial: competir y ganar
El ingreso al Mundial no fue una invitación directa. Fue una competencia. Y de las más exigentes. Para esta edición, FIFA decidió implementar un modelo distinto: cada sede tendrá autonomía para construir su propio Mundial dentro del marco global. En ese esquema, Miami abrió una licitación para seleccionar agencias. Se presentaron 41 compañías. UTAG, la agencia que Cano fundó junto a sus socias, fue una de ellas. Y terminó siendo elegida.
“Llegamos por soñadoras, por insistir y por venir trabajando con deporte y fútbol hace muchos años”, explica. “Nos presentamos 41 agencias y fuimos pasando el proceso hasta quedar seleccionadas. Fue pura competencia”, cuenta.
Ese resultado la colocó dentro del Comité Organizador de Miami, una de las sedes más importantes del torneo. Allí, su rol se vincula con la construcción de la experiencia del fanático, más allá del partido en sí.
Una carrera construida en el deporte
Antes de este hito, Cano ya tenía un recorrido consolidado. Su agencia trabajó con organismos como CONCACAF, la Major League Soccer y la Real Federación Española de Fútbol. También desarrollaron proyectos con clubes como el Inter Miami, además de incursiones en la Formula 1 y el rugby. Ese recorrido le permitió entender algo clave sobre el rol de una agencia en el deporte.
“Somos el puente que conecta al fanático con el producto y con el torneo”, señala. “Trabajamos para entender cómo le gusta vivir el fútbol, qué tipo de experiencias necesita para sentirse parte. Ahí es donde entramos nosotros”, indica.
Ese concepto es central en su trabajo actual. Porque en un Mundial, la experiencia no se limita a los 90 minutos.
Miami, una ciudad hecha para el Mundial
Dentro del mapa de sedes, Miami ocupa un lugar especial. No sólo por su infraestructura, sino por su identidad. “Siempre decimos que Miami es la capital de Latinoamérica a modo de chiste”, cuenta Cano. “Es una ciudad donde se habla español, donde conviven culturas y donde el que viene se siente como en casa”, explica.
Ese rasgo es clave para el enfoque del Comité Organizador. El objetivo es que cualquier persona que llegue durante el torneo pueda expresarse, integrarse y vivir el evento desde un lugar auténtico. “En un momento en el que el mundo se siente un poco dividido, Miami es un lugar donde todas las culturas encuentran su espacio y se respetan”, agrega.
Mucho más que el estadio
Uno de los grandes desafíos del Mundial es que sólo una parte del público podrá asistir a los partidos. El resto deberá vivirlo desde otros espacios. Ahí aparece el trabajo de Cano y su equipo. “Estamos trabajando mucho en la Fan Fest, que es la experiencia principal para quienes no tienen ticket. Nuestra idea es que ellos se sientan parte del Mundial más allá de no estar dentro de los estadios. Imagínate: Miami tuvo el partido más solicitado del Mundial que es entre Colombia y Portugal, con más de 40.000.000 de pedidos”, explica. “Queremos asegurarnos de que igual puedan vivir el Mundial de una manera pasional, divertida, que sea la mejor experiencia de su vida”, señala.
Además, el plan incluye acciones en seguridad, transporte y movilidad urbana, elementos clave para una ciudad que espera recibir a miles de visitantes.
Cómo se construye el “espíritu mundialista”
Más allá de la logística, hay un objetivo intangible: generar ese clima único que transforma a una ciudad en sede mundialista. “Estamos trabajando con datos e insights (perspectivas) para entender qué nacionalidades van a llegar y qué tipo de experiencias esperan”, detalla Cano.
En función de eso, diseñan una agenda que incluye eventos culturales, gastronómicos y musicales. Entre ellos, un concierto en la playa para la apertura del torneo y distintas activaciones en puntos estratégicos.
Uno de los ejes es la campaña “One Game, One Passion”. “Es una marca que permite que toda la ciudad se sume al Mundial”, explica. “Restaurantes, hoteles, emprendedores pueden armar sus propios eventos sin necesidad de ser sponsors oficiales. Es una forma de democratizar la experiencia. Además estamos haciendo visitas a diferentes comunidades con el objetivo de que ellos también formen parte de esta fiesta”, dice. La ciudad, además, ya comenzó a transformarse visualmente.
“Estamos haciendo el ‘city dressing’, que es vestir Miami con los colores del Mundial”, cuenta. “Son colores pasteles, rosados, verdes, muy en línea con la identidad de la ciudad”, indica.
Un crecimiento que explica todo
El Mundial llega en un momento clave para Miami. La ciudad lleva más de una década en expansión y consolidación como hub global. “Miami es totalmente diferente a lo que era hace 11 años cuando llegué”, asegura Cano. “No hay dos años iguales. Creció en habitantes, en oportunidades y en posicionamiento. Además es una ciudad con muchísima conectividad porque está a un vuelo de Europa y también tiene mucha llegada de Latinoamerica”, dice.
Ese proceso explica por qué hoy es sede, algo que no ocurrió en 1994, cuando la sede de Florida fue Orlando con el Citrus Bowl. “El Mundial es la culminación de un trabajo de muchos años para poner a la ciudad en el mapa global de grandes eventos”, sostiene.
Vivir el Mundial desde adentro
Trabajar en un evento de esta magnitud tiene un costo personal alto. Cano lo describe sin rodeos. “Estamos trabajando 15 o 16 horas por día, de lunes a lunes”, cuenta. “No hay cumpleaños, no hay viajes y no hay nada más que el Mundial”, dice. El proyecto, dice, absorbe todo. “Es como poner en pausa tu vida para poder cumplir este sueño”, afirma.
En medio de la planificación, hay un deseo que atraviesa todo: que la Selección juegue en Miami. La posibilidad existe: si Argentina clasifica como primera de grupo, deberá afrontar los 16avos en Miami.
“No lo puedo ni explicar lo que significaría ver a Argentina acá”, dice Cano. “Estoy trabajando hace años en esta ciudad y poder compartir eso con compatriotas sería increíble. Vamos a hacer que Miami se tiña de celeste y blanco”, indica. La emoción aparece incluso al imaginarlo.
Un camino abierto
Cuando decidió emigrar, Cano no tenía un destino cerrado. De hecho, su idea inicial era ir a España. Pero las oportunidades la llevaron a Estados Unidos.
“Siempre dejo un margen a la imaginación. No condeno ninguna decisión, trabajo mucho y dejo que el camino me sorprenda”, reflexiona.
Ese enfoque define su carrera. Más que una meta fija, hay una búsqueda constante de superación. “La cima es superarse a uno mismo, no a los demás”, sostiene.
En ese recorrido, también hay un componente de género. UTAG está liderada por tres mujeres en un sector históricamente masculino. “Siempre fuimos minoría, pero lo vimos como una oportunidad para crecer y abrir puertas a otras mujeres”, afirma.
Más allá del fútbol
El Mundial no es sólo un torneo. Es una experiencia global, un punto de encuentro, una oportunidad de conectar culturas. En ese entramado, el trabajo de personas como Cano es fundamental. No aparecen en la foto final, pero hacen posible que todo funcione.
Desde Tucumán hasta Miami, su historia refleja algo más profundo: que los caminos no siempre son lineales, que las oportunidades se construyen y que, incluso en estructuras gigantes como un Mundial, hay espacio para quienes se animan a competir.
El torneo todavía no empezó, pero ya se vive. Y en ese pulso previo, en esa construcción silenciosa, hay una tucumana que hoy está en el corazón de la organización. “Para mí es un sueño cumplido. Lo buscamos, lo trabajamos y hoy estamos acá. Ahora solo queda darlo todo”, cierra Cano.
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