09 Septiembre 2013
Las crisis se evitan con buena comunicación
Las redes sociales han cambiado las reglas dentro de las organizaciones. Ya no existe el secreto porque los ciudadanos tienen datos al instante. En ese contexto, un especialista sugiere hacer un buen uso de esas herramientas tecnológicas, con el fin de responder de la mejor manera posible los requerimientos internos, de los clientes y de otros sectores.
El único modo de evitar las crisis es prevenirlas; porque cuando uno está en medio de la crisis, lo único que puede hacer es controlar los daños", asegura Santiago "Yago" de la Cierva.
Periodista de origen (con dilatada carrera en su España natal), abogado y doctor en Filosofía, De la Cierva se ha especializado en comunicación de crisis y en los aspectos comunicacionales de la Iglesia católica, en particular en la política Vaticana. De esos temas habló el especialista, de paso por Tucumán, invitado por el arzobispado y por la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (UNSTA); y también habló con LA GACETA acerca de las nuevas reglas de la comunicación corporativa e institucional, en estos tiempos hiperconectados.
-Usted sostiene que el único modo de evitar la crisis consiste en prevenirlas...
- Es que cuando uno está en medio de la crisis, lo único que puede hacer es evitar que el daño aumente. El verdadero esfuerzo de la gestión de crisis es la prevención: y consiste en primer lugar en aplicar muchas medidas para la gestión de calidad en el gobierno de las instituciones. La comunicación es el gran instrumento para la prevención de crisis, porque exige transparencia; y ése es el gran instrumento para evitar la corrupción. Naturalmente, el hombre tiende a no hacer el mal si le están viendo. Y esto sirve para todo tipo de institución. Cierto es que las crisis no son todas evitables, pero si la respuesta es rápida y decidida…cuando uno está preparado y tiene los canales abiertos para comunicarse con todos los posibles afectados, hay que garantizar que estén todos los datos: si en una escuela o en una universidad hay una epidemia, que de inmediato se pongan en marcha todos los protocolos para que no se extienda. Así, la crisis tiene un impacto mucho menor.
- ¿Cuáles son las áreas o actividades que más necesitan expertise en gestión de crisis? ¿O no hay diferencias?
- Los grandes temas de crisis son contaminación ambiental y alimentación, y luego problemas industriales; como un auto defectuoso; por ejemplo, la automotriz Ford tuvo que retirar un auto, y Toyota tuvo problemas de frenos. Luego están los problemas de tipo más moral, como la crisis financiera que se desató en Wall Street, que involucró a gente que ha hecho perder dinero a muchas personas traficando con información privilegiada.
- ¿Cómo juegan las redes sociales en el esquema de comunicación de crisis?
-Han cambiado las reglas del juego, han hecho que no exista el secreto. La información está en las manos de muchísimos testigos presenciales que se convierten en emisores. Antes, las empresas intentaban controlar los daños hablando con los periodistas. Ahora, la información es absolutamente inmediata, y nos ha cambiado completamente. Antes podíamos esperar. Ahora la gente quiere la información ya, de inmediato. Hay compañías que están gestionado, de buena manera, sus políticas de utilización de las redes sociales. Starbucks es un ejemplo. El presidente de Starbucks es, en este sentido, un visionario, y siempre ha considerado que la comunicación con sus clientes era prioritaria, con el fin de hacer negocios con ellos, supo descubrir que las redes sociales son instrumentos muy buenos de satisfacción al cliente, de conocer sus necesidades, de atender a las quejas. En suma, se ha dado cuenta que la relación con el cliente no es marketing. Muchas empresas usan las redes sociales para hacer marketing, y eso a mi juicio, es un error. Las redes sociales son conjuntos de relaciones y la presencia de las empresas, ahí, debe ser proteger la reputación, dando a conocer y respondiendo a los problemas reales y ficticios que les presentan.
-Parecería que la crisis del capitalismo ha obligado a las empresas a instalar la cuestión de los valores como valor agregado importante...
-En la responsabilidad social corporativa, uno puede verlo como el triunfo de los valores que las empresas que ganan dinero tienen que devolverle a la sociedad parte de lo que han recibido; la otra parte es intentar hacer marketing con la comunicación. Hay un lado bueno, pero también un lado malo. Hay empresas que no practican comunicación transparente. Entre comunicación y spin (giro), a veces las fronteras son tenues. Y en ese sentido, las crisis hacen que se caiga la careta de las organizaciones, porque cuando uno está en crisis descubrimos qué está detrás de la fachada. Las crisis son el strip tease de las organizaciones: El caso de "yo creía que hacía muy bien los autos, y no los he hecho bien. ¿Qué hago, me callo o llamo a los clientes y reparo? Hay empresas que actúan porque las sostiene un fundamento ético muy fuerte, y que saben que tienen que ser éticamente responsables porque debe ser así; y otras que lo hacen porque tienen miedo de las consecuencias.
Periodista de origen (con dilatada carrera en su España natal), abogado y doctor en Filosofía, De la Cierva se ha especializado en comunicación de crisis y en los aspectos comunicacionales de la Iglesia católica, en particular en la política Vaticana. De esos temas habló el especialista, de paso por Tucumán, invitado por el arzobispado y por la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (UNSTA); y también habló con LA GACETA acerca de las nuevas reglas de la comunicación corporativa e institucional, en estos tiempos hiperconectados.
-Usted sostiene que el único modo de evitar la crisis consiste en prevenirlas...
- Es que cuando uno está en medio de la crisis, lo único que puede hacer es evitar que el daño aumente. El verdadero esfuerzo de la gestión de crisis es la prevención: y consiste en primer lugar en aplicar muchas medidas para la gestión de calidad en el gobierno de las instituciones. La comunicación es el gran instrumento para la prevención de crisis, porque exige transparencia; y ése es el gran instrumento para evitar la corrupción. Naturalmente, el hombre tiende a no hacer el mal si le están viendo. Y esto sirve para todo tipo de institución. Cierto es que las crisis no son todas evitables, pero si la respuesta es rápida y decidida…cuando uno está preparado y tiene los canales abiertos para comunicarse con todos los posibles afectados, hay que garantizar que estén todos los datos: si en una escuela o en una universidad hay una epidemia, que de inmediato se pongan en marcha todos los protocolos para que no se extienda. Así, la crisis tiene un impacto mucho menor.
- ¿Cuáles son las áreas o actividades que más necesitan expertise en gestión de crisis? ¿O no hay diferencias?
- Los grandes temas de crisis son contaminación ambiental y alimentación, y luego problemas industriales; como un auto defectuoso; por ejemplo, la automotriz Ford tuvo que retirar un auto, y Toyota tuvo problemas de frenos. Luego están los problemas de tipo más moral, como la crisis financiera que se desató en Wall Street, que involucró a gente que ha hecho perder dinero a muchas personas traficando con información privilegiada.
- ¿Cómo juegan las redes sociales en el esquema de comunicación de crisis?
-Han cambiado las reglas del juego, han hecho que no exista el secreto. La información está en las manos de muchísimos testigos presenciales que se convierten en emisores. Antes, las empresas intentaban controlar los daños hablando con los periodistas. Ahora, la información es absolutamente inmediata, y nos ha cambiado completamente. Antes podíamos esperar. Ahora la gente quiere la información ya, de inmediato. Hay compañías que están gestionado, de buena manera, sus políticas de utilización de las redes sociales. Starbucks es un ejemplo. El presidente de Starbucks es, en este sentido, un visionario, y siempre ha considerado que la comunicación con sus clientes era prioritaria, con el fin de hacer negocios con ellos, supo descubrir que las redes sociales son instrumentos muy buenos de satisfacción al cliente, de conocer sus necesidades, de atender a las quejas. En suma, se ha dado cuenta que la relación con el cliente no es marketing. Muchas empresas usan las redes sociales para hacer marketing, y eso a mi juicio, es un error. Las redes sociales son conjuntos de relaciones y la presencia de las empresas, ahí, debe ser proteger la reputación, dando a conocer y respondiendo a los problemas reales y ficticios que les presentan.
-Parecería que la crisis del capitalismo ha obligado a las empresas a instalar la cuestión de los valores como valor agregado importante...
-En la responsabilidad social corporativa, uno puede verlo como el triunfo de los valores que las empresas que ganan dinero tienen que devolverle a la sociedad parte de lo que han recibido; la otra parte es intentar hacer marketing con la comunicación. Hay un lado bueno, pero también un lado malo. Hay empresas que no practican comunicación transparente. Entre comunicación y spin (giro), a veces las fronteras son tenues. Y en ese sentido, las crisis hacen que se caiga la careta de las organizaciones, porque cuando uno está en crisis descubrimos qué está detrás de la fachada. Las crisis son el strip tease de las organizaciones: El caso de "yo creía que hacía muy bien los autos, y no los he hecho bien. ¿Qué hago, me callo o llamo a los clientes y reparo? Hay empresas que actúan porque las sostiene un fundamento ético muy fuerte, y que saben que tienen que ser éticamente responsables porque debe ser así; y otras que lo hacen porque tienen miedo de las consecuencias.
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