La comunicación también puede mover montañas

Suele creerse que las elecciones se ganan haciendo campaña únicamente en tiempos electorales: se reúne a los militantes -activos y eventuales-, se desempolvan viejas páginas web inactivas durante meses, se abren un par de nuevos usuarios en redes sociales y los candidatos empiezan a transitar por los medios o a sonreír ante los transeúntes. Con algo más de suerte y presupuesto, se diseñan piezas publicitarias para llevar al electorado un mensaje muchas veces cliché, anodino y estereotipado buscando seducir algún distraído entre una mayoría desinteresada de la política. Así se estimula la fantasía de estar compitiendo activamente en la contienda proselitista.

Nada más errado que eso. Las elecciones se ganan entre elección y elección, construyendo las percepciones de la gente. Para ello es necesario contar con una adecuada planificación estratégica que permita dar sentido, desde una comunicación eficiente, a las acciones realizadas o a realizar en correspondencia con el rol que se ocupe, sea oficialismo u opositor.

La democracia moderna se cimienta en que la base del poder reside en la soberanía popular, es decir, es el pueblo el que decide quienes son los responsables de conducir al Estado, conforme un sistema de mayorías y minorías. El pueblo gobierna entonces a través de sus representantes y éstos son quienes intermedian entre el pueblo y el gobierno a través una comunicación -o información- prevista en ambos sentidos (omitiendo deliberadamente aquí la pregunta si alguien conoce quien es su representante y si esta premisa todavía funciona).

Principales variables
En la actualidad, una opinión pública personificada por las encuestas reemplaza al pueblo y a su voz durante el tiempo que transcurre entre los comicios, creando un sistema de apreciaciones sobre la cosa pública que frecuentemente distorsiona los verdaderos intereses, necesidades y prioridades de la ciudadanía, mediado por los sistemas de comunicación y fundamentalmente llevando al ciudadano a sostener posturas segmentadas, basados en aspectos netamente emocionales que lo vinculan con el sistema político.

Aquí anidan entonces las principales variables para comprender la lógica de un proceso estratégico: el dirigente, los ciudadanos, los medios de comunicación y las emociones -como factor aglutinante-, conformando los elementos esenciales de esta interesante ecuación.

Hoy, la ideología partidaria, esa que marca las pautas de un comportamiento político previsible a futuro, fue reemplazada por el personalismo, por un liderazgo individualista que pueda guiar desde una visión subjetiva los destinos de la ciudadanía. Para reforzar ese vínculo netamente emocional, son imprescindibles los medios de comunicación, de manera tal que estos distribuyan un mensaje indudablemente positivo, además de estar alineado con una propuesta estratégica definida y homogénea.

Desmitificando la visión que el imaginario colectivo tiene del marketing electoral (una de las múltiples ramas del marketing político), no es posible crear un candidato si no hay un dirigente que cuente con determinadas capacidades. La función del especialista es contribuir en una comunicación eficiente entre el político y la gente, comprendiendo la lógica mediática: un público desciudadanizado que se informa mayoritariamente de las acciones políticas a través de los medios de comunicación.

Es muy frecuente ver en los dirigentes cuando están en campaña competir con construcciones similares (legítimas o planificadas), estereotipándose detrás de un personaje que representa una persona común, cercana la gente, que provoque una adhesión y fuerte empatía basada en un poderoso vínculo emocional. Éste debe estar lo más próximo posible a un acto de fe, y no son pocos los que adoptan comportamientos similares a los de los líderes religiosos. Pero este estereotipo se consolida sólo a través de la visión multiplicadora de los medios de comunicación que validan la existencia real del dirigente: unos segundos en pantalla o una mención en un medio gráfico o radial lo corporizan dándole vida, frente a aquellos que no existen en los medios, y que en consecuencia tampoco existirán para la ciudadanía ni se constituirán en opción.

Estrategia
¿Cómo se logra una comunicación eficiente? Imagine un Estado en crisis, con alta visibilidad mediática en un mundo globalizado. Una reputación en baja por causa de denuncias de corrupción, de lavado de dinero, de intrigas, de inmoralidad y de abusos son destacadas cotidianamente en los medios. La percepción colectiva conlleva a un deterioro general importante en la credibilidad institucional. Sí. Es el Vaticano.

A partir del momento en que todos los ojos del mundo están observando con atención a través de los medios el hito de una gaviota en la chimenea en espera de un humo blanco, comienza a estructurarse una eficiente comunicación de crisis, tendiente a revertir esta idea de que la Iglesia había perdido el rumbo.

Desde el preciso instante en que se elige al Papa Francisco, consciente de la atención central de los medios, se comienzan a resaltar a través de imágenes puntuales los atributos reales que destacan a un genuino líder espiritual. La cámara de video (o de fotos exhibidas en pantalla cuando no hay imágenes) lo sigue, recogiendo pequeñas huellas de una persona común, sencilla, cercana a la gente, sonriente, confiable. Estas marcas no son expresadas en forma directa ni seleccionadas al azar, sino que muestran un relato conteniendo instantáneas de sus zapatos, pagando su hotel, viajando en autos modestos, saludando a un guardia, rompiendo protocolos, acercándolo a un estereotipo fácilmente decodificable por los públicos, que desean a su vez validar esta imagen. Así, se comienza a recuperar la sensación un vínculo que lo acerca a la opinión pública reforzado en la mención diaria de noticias relacionadas con Francisco, la Iglesia o el Vaticano que sólo reflejan hechos positivos o soluciones a viejos problemas, ocupando el lugar disponible en los medios pero excluyendo de ese escaso y limitado espacio a las "malas" noticias. La reconstrucción de la imagen está en marcha.

Quizá sea posible reflexionar en valor de una planificación estratégica, determinando objetivos precisos y destacando cómo desde la comunicación se pueden consolidar percepciones favorables en los distintos públicos, incluso en cuestiones que exceden a lo meramente político y abarcando ámbitos tanto gubernamentales, no gubernamentales como empresariales.

Indudablemente, la comunicación también mueve montañas.