Los adolescentes apuntalan el mercado de aplicaciones

Por Conor Dougherty - The New York Times

En los últimos años, los anunciantes gastaron incontables millones de dólares para convertir en clientes leales a Talia Kocar y a sus compañeros de la generación Millenials. Una tarde en Santa Mónica, California, en una especie de ceremonia de traspaso de la estafeta del consumidor, Kocar, de 25 años, miraba a un grupo de adolescentes, que bebían Snapple (una bebida muy popular en Estados Unidos) y que comían Doritos, mientras respondían a preguntas sobre sus celulares inteligentes.

Kocar trabaja en Wishbone, una aplicación de redes sociales, disponible en smartphones, que ofrece encuestas acerca de la cultura popular y de consumo que interesa a los adolescentes. Los usuarios, en su mayoría chicas, publican fotos en las que comparan a cantantes de rap y a celebridades del mundo del espectáculo.

Kocar reveló que su primera incursión en la investigación de mercados empezó con visitas a locales de la cadena de cafeterías Starbucks y a salones de belleza, donde encontraba a usuarios de Wishbone y les preguntaba qué les gustaba y qué no de la aplicación. Así, obtuvo mucha información, pero quería más. Entonces decidió indagar en su grupo de interés: los adolescentes.

Fue así como organizó reuniones para conocer más sobre sus gustos de consumo. La sala estaba llena de angustias y de contradicciones. Decían que encanta Instagram (la aplicación para publicar fotografías), afirmaban que les aterra la idea de que se burlen de sus fotos o de que las imágenes pasen inadvertidas. Dijeron que sentían menos presiones en Snapchat, el servicio de mensajería instantánea, aunque advirtieron que puede ser molesto el hecho de que, como los mensajes desaparecen una vez leídos, sea difícil seguir una conversación continua.

Uno de los entrevistadores que acompañó a Kocar, le preguntó al grupo en qué momento del día era menos probable que estuvieran conectados. “Cuando estoy en la ducha”, respondió una jovencita.

Siempre atentos al celular

Nadie se rió, ya que no es ninguna exageración. Alrededor de las tres cuartas partes de los adolescentes estadounidenses tienen un teléfono móvil, según una encuesta reciente del Centro de Investigación Pew. La mayoría entra en línea todos los días y la cuarta parte de ellos usa internet casi continuamente.

Estas cifras fortalecieron un creciente mercado publicitario y grandes fortunas para aplicaciones como Snapchat e Instagram, que es propiedad de Facebook. Este año se proyecta que las compañías estadounidenses gastarán U$S 30.000 millones para colocar avisos en aplicaciones, cerca del doble de lo que gastaron en 2014, según la compañía de investigaciones de mercado eMarketer.

Pero aunque todos estos servicios tienen las mismas funciones básicas (encontrar amigos, publicar fotos y enviar mensajes), los adolescentes pasan de una a otra constantemente, adquiriendo extrañas costumbres respecto de qué publicar en cada una. Esos cambios continuos dejan la puerta abierta para emprendimientos como Wishbone, que lleva un año en el mercado y que cuenta con tres millones de usuarios al mes.

Las aplicaciones móviles son un negocio incierto, en el cual un puñado de actores destacados acaparan la mayoría de los usuarios y del dinero. Con la esperanza de colocar su aplicación entre esa exclusiva élite, personas como Kocar revisa datos y organiza grupos de interés para descubrir cómo motivar a más usuarios a descargarla. Sus esfuerzos revelan que la vida de los adolescentes está documentada en las pantallas de los móviles.

“Con tan solo tocar un botón tienen validación social inmediata”, explicó Michael Jones, director general de Science, propietaria de Wishbone. “Así, quien piense que la generación de la gratificación inmediata fue la de hace dos generaciones, no tiene idea de lo que es realmente la gratificación inmediata si no ha pasado algún tiempo con un adolescente equipado con un teléfono celular”, opinó.

Los fabricantes de aplicaciones temen que los usuarios, en especial los adolescentes, pasen de una aplicación a otra, tal como los canales de televisión temen a las videograbadoras. Cada vez que alguien cierra una aplicación para abrir otra existe la posibilidad de que no regrese a la anterior. Y ya que las aplicaciones ganan dinero sólo cuando el usuario opera con ella, y absorbiendo los anuncios, la cantidad mensual de usuarios no es tan importante como el número de usuarios que ingresan cada día y por cuánto tiempo.

Por ahora, los grandes anunciantes están enfocados en la generación de los Millenials, nacidos entre 1980 y 2000. Pero hay una ola tempranera que empezó a pensar en el siguiente grupo, observó Europea Alfred Liousas, analista de la firma Forrester Research. La especialista en consumo señaló que cada vez más empresas de medios y de servicios financieros solicitan estudios sobre el grupo de menos de 17 años.

La clave para que una aplicación móvil sea exitosa es que se convierta en un hábito diario. Cada generación tiene sus modas y las últimas dos han estado marcadas por la tecnología digital. Una de las grandes líneas divisorias entre la generación X y la de los Millenials es que ésta creció con internet. Una gran diferencia entre la generación Millenials y la siguiente es que ésta creció con los teléfonos inteligentes.