Captar la atención del público. Esa es la premisa que todo medio de comunicación persigue a través de distintas plataformas. El proceso requiere creatividad y corazón, para canalizar el mejor mensaje que la sociedad quiere o necesita escuchar. En eso se parece la publicidad y la información. Y ese fue el punto de coincidencia del mensaje que ayer transmitieron el secretario general de Redacción, Federico van Mameren, y la gerente Comercial de LA GACETA, Patricia Ribone, al presentar la convocatoria realizada por la empresa a los principales referentes de la publicidad, como previa del festejo de esa actividad. La cita se coronó con una charla de dos referentes: Álvaro López y Santiago González Llanos, de la agencia Mercado McCann.
Cada 4 de diciembre se celebra el Día de la Publicidad, en homenaje al Congreso de Publicidad, realizado en 1936 en Buenos Aires, con el fin de promocionar la enseñanza de la materia en la Argentina. En esa oportunidad, se delinearon las bases para el desarrollo de la actividad en el país y se fundó la Asociación de Jefes de Propaganda.
Aquel acontecimiento no sólo representa un día especial para el publicista, sino que también se conmemora el reconocimiento del valor que se alcanzó por esa función, además de recordar aquel primer encuentro que se identifica como el nacimiento del espíritu de cooperación y dignificación de la actividad publicitaria. Aunque no es un día reconocido formalmente por todos los países del mundo, son varios los que se dedican a celebrarlo.
“La publicidad es el modelo elegido para vender, utilizando la creatividad, con el fin de llegar al corazón del público”, define González Llanos.
Entre los asistentes al encuentro surgió la consigna acerca del efecto de la Inteligencia Artificial en el proceso creativo. ¿Aliada o rival? ¿Cómo incide en las emociones de la gente?
Diez consejos para que los publicistas (y cualquier persona que comunique) no sean reemplazados por la IAProceso natural
Los publicistas creen que la innovación es un proceso natural que puede ser complementado con la tecnología. De allí que se requiere siempre el corazón para que una publicidad sea de alto impacto y despierte sensaciones en el público. Como lo dice César Jorrat (Jorrat & Co), la publicidad es el mecanismo que intenta captar la atención social, una acción que puede despertar la sorpresa y la emocionalidad en quién la recibe. Reconoce, además, que acciones como las de LA GACETA, contribuyen a enaltecer la actividad, alimentando aquella sorpresa, como en ediciones anteriores, cuando se exhibió la forma en cómo se elabora un diario en los talleres y ahora con la charla de dos publicistas que, a través de sus videos, han llegado al corazón de miles de argentinos. La agencia Mercado McCann ha montado campañas de TyC Sport, Schneider y Banco Galicia, con la que enaltecieron el espíritu argentino en distintas actividades, particularmente el deporte y la vida cotidiana.
Alberto Núñez (Fundación del Tucumán), en tanto, considera que la publicidad es agregarle valor a la realidad y, en la actualidad, con la Inteligencia Artificial, puede potenciarse. “Ese es el desafío del momento, en el que el centro sigue siendo la creatividad que emociona y el o que la tecnología puede contribuir a replicarla. Núñez recuerda que un antiguo jefe decía que todos somos vendedores, tanto de cosas como de experiencias o de sueños. Pero la clave es saber hacerlo y captar la atención del comprador, base de la publicidad natural.
Gustavo Neme (Banco Santiago del Estero), por su parte, indica que nadie se imagina qué hay detrás de cada publicidad hasta que escucha a los creativos que la elaboran y eso sorprende, ya que adoptan un modo de trabajar con amplia libertad para que la idea fluya y se convierta en un producto. “Es una combinación de lo que una empresa quiere decir con el sentimiento que puede generar al público que recibe tal o cual publicidad”, fundamenta.
En base a la exposición de los publicistas, Neme señala que hasta los errores sirven para afianzar el proceso creativo y convertirlos en una oportunidad. “Es una manera particular de transmitir que, en muchos casos, llega a fidelizar al público con una determinada marca”, acota.
La publicidad tiene una penetración por diferentes canales. Va desde lo tradicional (diarios, radios, televisión o cartelería pública) hasta las redes sociales, pasando por plataformas especializadas. “Si bien llega a diferentes públicos, por esas variadas vías, se trata de situaciones cotidianas, las que nos pasan todos los días y que, al verlas, nos identifica. Así ingresa la publicidad”, afirma Leyla Rodríguez (Fábrica de fideos Rívoli). Junto a ella, Leticia Díaz Lobo (Boreal Salud) coincide en que la publicidad es el vehículo que recrea y transforma lo cotidiano en un mensaje especial para llegar masivamente al público. Y puntualiza que el combustible ideal para la publicidad es la inspiración.
La publicidad fue adaptándose al paso del tiempo. Y la Inteligencia Artificial puede hacer la diferencia, ya que no tiene límites, indica Catriel García (Gemsa). A su criterio, puede marcar la diferencia en el proceso publicitario
Mercedes Paz (McDonald´s), en tanto, señala que la publicidad despierta emociones y que campañas vinculadas con el deporte le transmiten sensaciones vividas, incluso en el lugar de los acontecimientos.
La publicidad, en definitiva, lleva incorporada un cúmulo de sensaciones. Como define Álvaro López, caleño de nacimiento, pero que ya echó raíces en la actividad en la Argentina, publicidad es alegrías, tristezas, creatividad e innovación. “Es un mensaje que condensa todas esas cuestiones, pero que el foco principal es vender, con una marca que será recordada y de la que el público estuvo y está hablando”, finaliza.