Las paletas tucumanas nacidas en la crisis tocan “el cielo” de la franquicia

We! no sabe lo que es una época de bonanza general, pero sí la prosperidad basada en el esfuerzo y la innovación incansables. Este emprendimiento tucumano de paletas heladas surgió en 2019, cuando el país ya estaba mal, y en la crisis vivió, se desarrolló y llegó a concretar el sueño de convertirse en una franquicia. Pasaron apenas cuatro años, y We! ya se compone de una fábrica en El Manantial y de ocho puntos de venta fijos, dos de ellos en otras provincias a cargo de inversores franquiciados, más las entregas a domicilio, las distribuciones al por mayor y el servicio para acontecimientos. Con alrededor de 30 puestos de trabajo creados, los jóvenes inventores de este proyecto, Genaro Álvarez Ternavasio y Agustín Rojas, se precian durante una entrevista en su cafetería-heladería céntrica de haberse expandido con los valores que les inculcó la familia.

Rojas, que tiene 34 años, es sobrino carnal de Álvarez Ternavasio, que posee 40. Pese a la diferencia de edad, siempre estuvieron muy cerca. Y juntos pasaron de ser franquiciados (concesionarios de una marca) a franquiciantes (propietarios de We!). El tío dio el primer paso cuando dejó su trabajo en relación de dependencia y puso un local de las paletas heladas Stick, una fábrica de Buenos Aires, que fue el primero para esta clase de productos en Tucumán. “Había un boom. Las paletas se vendían de manera extraordinaria. Fueron dos años de mucho crecimiento y, después, el negocio se vino a pique. Entonces, Stick, al igual que otras fábricas de su rubro, deciden cerrar esa línea y seguir con el helado en balde”, relata Rojas.

En la parte final del auge, se incorpora el sobrino con una sucursal en el Hipermercado Libertad de la avenida Roca. Cuando Stick comunica la decisión de abandonar el mercado de paletas, Rojas vio una oportunidad. “En ese momento le dije a ‘Geni’ que a mí me interesaba la idea de tener una fábrica. ¿Qué tan difícil podía ser? Se lo preguntamos a los dueños de Stick y nos alentaron a hacerlo, e, incluso, se comprometieron a asesorarnos”, afirma. En diciembre de 2019 comienzan a organizar la fabricación en Manantial y en la primera semana de marzo de 2020 presentan las primeras paletas. “Hacemos la foto chochos con nuestro logro, y, a los pocos días, llega la pandemia y se detiene todo”, añade.

Pasaron algunas jornadas hasta que Rojas, cuya hija acababa de nacer, y Álvarez Ternavasio resolvieron probar con la venta a domicilio de las paletas que ellos mismos fabricaban. Y así fue que con dos freezers en casa arrancaron con las entregas por PedidosYa. “Mi hija se crió literalmente con helado. Pero el asunto es que este ‘delivery’ doméstico funcionó muy bien. Lo tomamos como un desafío porque queríamos seguir adelante. A partir de ahí no paramos de crecer”, resume el sobrino.

Sucesivamente We! abrió bocas de expendio en los hipermercados Libertad, en Gómez Pardo, en el complejo del Hilton y, a principios de 2023, estrenaron la cafetería-heladería en el centro de San Miguel de Tucumán (Laprida esquina San Juan). “Nos metimos y nos gustó mucho, y hoy estamos girando hacia este modelo de negocio. Coincidió con ello que empezamos a recibir llamados de inversores interesados en poner una franquicia de We!: habían probado las paletas y les habían gustado”, narra Rojas.

Nadie podía anticipar en 2019 que las cosas iban a funcionar de esta manera. “Nosotros empezamos en medio del lío económico y ese contexto adverso forma parte de nuestra forma de emprender. Estamos acostumbrados, por ejemplo, a que los precios cambien de forma constante. Creo que es algo positivo que podemos rescatar de esta situación”, apunta Álvarez Ternavasio. Transformarse y reinventarse fueron otras premisas permanentes del emprendimiento. Una muestra de esa actitud aparece en algo tan significativo como el nombre. Es que al comienzo We! (se pronuncia “wi”) era We! Cream, pero la marca se simplificó por decisión del público. “La gente lo llamaba We! y entendimos que correspondía tomar esa denominación más allá de la que nosotros, como dueños, pretendíamos imponer. Los usos y las costumbres mandan”, explica el tío.

La paleta reina

A diferencia de muchos otros emprendedores que sueñan con que sus negocios se conviertan en franquicias y luchan a brazo partido para conseguirlo, los socios de We! dieron ese paso de una forma natural y por impulso de la demanda. “En 2022 empezaron a contactarnos, en particular desde Córdoba. Nosotros estábamos en el proceso de generar las franquicias, pero en el mediano plazo, no para ya. El asunto es que les pedimos que nos esperaran un año porque nos faltaban manuales y protocolos, pero encontramos que del otro lado no tenían ese tiempo. Nos presionaron y accedimos. Actualmente hay franquicias en Río Tercero (Córdoba) y La Rioja, y vendemos productos a heladerías de otras provincias”, comenta Rojas.

El haber dicho “sí” a la expansión con inversores franquiciados aceleró un aprendizaje que, de todos modos, los creadores de We! pensaban tener para colocar su producción. La fábrica ubicada en el parque logístico de Manantial produce más de 120.000 paletas anuales, y, según Álvarez Ternavasio, podrían elaborar muchísimas más. “Las paletas son nuestra identidad y es a esto a lo que más apostamos porque nos permite probar nuevas posibilidades de manera fácil”, manifiesta. El catálogo de We! incluye al menos 28 opciones. La estrella es la de americana que a la vista lleva galletas de chocolate y que se llama Chanty Oreo.

Minion y Scaloneta

En esa búsqueda de cambios en el menú paletero, Rojas y Álvarez Ternavasio se dedicaron durante 2023 a experimentar con la estética. “Sin restar importancia al sabor, quisimos enfocarnos en cómo se veían y en cómo sonaban los nombres para el segmento al que deseábamos apuntar. ¿Qué habíamos observado? Que paletas comprobadamente muy ricas no eran tan vendidas como otras que tenían una presentación más llamativa”, revela Álvarez Ternavasio.

Los niños, por ejemplo, eligen la Minion, que es de vainilla, o la Barbie, que es obviamente de rosa frutilla. Los adolescentes, en cambio, suelen preferir la de Oreo. Los patriotas o los fanáticos de la Selección pueden optar por la paleta argentina. Y si ninguna de estas propuestas listas para llevar convence, todavía quedan las bochas de helado y los recipientes de telgopor convencionales; las cremas heladas envasadas y, por supuesto en el local céntrico, las infusiones, bebidas y comidas a la carta. “La cafetería-heladería satisface a los diferentes segmentos de edad. Aquí vemos a abuelos que ordenan combos de merienda y a nietos que se llevan paletas. Esta capacidad de atender a diferentes públicos nos parece muy interesante”, analiza Rojas.

Macizo impulso visual

Una paleta artesanal depende en gran medida del ojo de quien la fabrica. Sólo el oficio permite manejar los tiempos de enfriamiento, y el punto justo de solidificación de las paredes para, por ejemplo, agregar el relleno y los palitos. “No hay una máquina que marque los pasos con precisión”, refiere Álvarez Ternavasio.

¿Por qué alguien compraría una paleta si puede armar sus propias combinaciones en un cucurucho o pote? En We! dicen que por una cuestión de rapidez, seguridad e innovación. “El cucurucho requiere el proceso más largo de pasar por caja; elegir entre todas las alternativas; emitir el ticket; ir hacia el mostrador; pedir los gustos y aguardar a que el heladero los sirva. Ante esta lentitud, la paleta aparece como una venta impulsiva: se elige porque entra por los ojos y se adquiere en el acto”, describe el tío. A diferencia del helado servido a pedido, que puede ser más pequeño o más grande que lo que el cliente imaginaba al momento de comprarlo, la paleta es lo que es, al menos en cuanto al tamaño. “Nosotros procuramos agilidad y un resultado muy sabroso. No escatimamos la calidad: mantenemos la misma desde el principio y sabemos que usamos las mejores materias primas disponibles en el mercado argentino”, certifica el emprendedor.

En función de la locación, gana la demanda de paletas o la de cremas heladas. A la facilidad y la practicidad que entraña el llamado “helado en palito”, Rojas añade las posibilidades sensoriales que habilita: “el relleno de la paleta produce un efecto único. No es lo mismo tomar un helado de dulce de leche con Nutella a encontrarte con la crema de Nutella en estado puro dentro de una paleta de dulce de leche. Es algo más consistente y llenador porque tiene menos aire. Nuestras paletas son macizas y por eso resultan difíciles de terminar”.

Seguir la fila

¿De dónde sacó Álvarez Ternavasio la idea de las paletas heladas? Él cuenta que en enero de 2017 fue de vacaciones a la Costa y advirtió que había colas para comprarlas, como suele suceder con los productos y servicios nuevos, o que súbitamente se ponen de moda. “Me quedó esa idea en la cabeza. Yo ya andaba con ganas de independizarme de la empresa en la que trabajaba. A los pocos días, viajo a Salta para ver un partido de Los Pumas y veo, otra vez, una fila para comprar paletas. Entonces, me dije a mí mismo ‘es esto’”, comenta. Buscó un espacio en el centro comercial en El Portal y cerró el trato con Stick. “Fue una locura lo que pasó. Recuerdo que para llegar al punto de equilibrio debía vender 3.000 unidades mensuales. Abro el negocio un viernes 21 de abril y, entre ese día y el sábado, habíamos despachado 2.100 paletas. Entonces, renuncié a mi trabajo”, subraya.

Cuando pasó la novedad, el cofundador de We! ya estaba en condiciones de ampliar la gama de productos e incorporó la expedición tradicional de cremas heladas. Ese afán inconformista prosiguió, y la manera en la que se implantaron las primeras franquicias anima a esta dupla emprendedora a soñar con abrir muchas otras en la provincia y en el país, y, por qué no, a exportar sus productos. “Si nos preguntás hasta dónde queremos llegar, respondemos que no tenemos límites”, contesta Álvarez Ternavasio.

¿Cómo se explican haber forjado semejante porvenir en una coyuntura inflacionaria y sin acceso al crédito, donde abundan los cepos, los impuestos y las restricciones? Rojas afirma que él siempre quiso emprender en el sitio donde residen su familia y amigos. “No puede ser que me echen del lugar en el que quiero estar. Nosotros vemos que en la Argentina hay cosas espectaculares y nos interesa crear ambientes laborales sanos. Hoy tenemos cuatro personas para las que We! es su primer empleo, algo muy difícil de conseguir. Y pensamos que, de este modo, con la transmisión de los valores en los que creemos, podemos impulsar el cambio social”, añade. Álvarez Ternavasio repasa que en su trayectoria vertiginosa nunca les tocó cerrar un negocio: “esta historia nos motiva y nos alimenta. Somos cuidadosos y, a la vez, inquietos. Avanzamos sin improvisar y, de a poquito, vamos evolucionando. En ningún momento hemos dejado de planear aunque el contexto sea malo. Si no lo hacemos ahora, ¿cuándo?”.

La receta de We!

- Fabricar paletas heladas que entren por los ojos y, después, por la boca.

- Ampliar el menú con, por ejemplo, el helado tradicional, el café y la panadería.

- Ofrecer formas múltiples de venta y de acceso a los productos.

- Apostar por el modelo de la franquicia.

- Naturalizar la transformación y la adaptación.

El emprendimiento en la web: wecream.com.ar