“Las marcas periodísticas son mucho más creíbles que las redes sociales”

El trabajo de Vanessa Clifford, según ella misma lo define, consiste en recordar la importancia del periodismo a las agencias publicitarias. “Las marcas periodísticas son mucho más creíbles que las redes sociales”, dijo la directora ejecutiva de la firma británica Newsworks durante la entrevista con la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) reproducida a continuación. Clifford disertó en “Marcas de Verdad”, jornada organizada por la institución que reúne a la prensa nacional para reflexionar sobre el valor de los diarios impresos y digitales como herramientas insustituibles para la comunicación publicitaria e institucional en un contexto de saturación informativa, anonimato y desinformación (ver puntos de vista por separado). En ese acontecimiento realizado en el Malba (Ciudad de Buenos Aires) el 23 de noviembre pasado, en el que participaron representantes de LA GACETA, la especialista Clifford explicó que la publicidad en medios tradicionales potencia el vínculo de las compañías con valores de máxima importancia social.

-¿Cuál es el fin de Newsworks?

-Nuestro trabajo es vender los diarios o marcas periodísticas, que en verdad abarcan múltiples plataformas, a las agencias publicitarias. Queremos convencerlos de que son un gran lugar para publicitar. En el Reino Unido, si bien hay un crecimiento muy grande de los medios digitales, así como de Google y Facebook, nosotros tratamos de hacer que no se olvide la importancia de las marcas periodísticas y recordar a los anunciantes que los medios impresos son valiosos, tanto como lo digital.

-¿Cuáles son los argumentos que utilizan?

-A los anunciantes les decimos que los medios periodísticos son importantes porque son importantes para la sociedad. Porque esta industria es buena actuando cómo reveladora, disruptora, buscando la verdad y es un “organismo” de autoridad en la sociedad. En nuestro país al menos, la televisión y la radio empiezan la mañana, y terminan la tarde siguiendo la agenda de los diarios, que establecen cuáles son las noticias. Entonces es importante recordarle a la gente lo que hacemos porque sin su dinero y el de los anunciantes, no podríamos desarrollar esta función. De las 60 millones de personas que hay en el Reino Unido, al menos 25 consumen alguna plataforma de noticias todos los días. Pero el dinero puesto en publicidades está cayendo porque los anunciantes están más interesados en la arena digital. La mayor parte del trabajo que hacemos es mostrar por qué el periodismo importa.

-¿De qué manera presentan toda esta información?

-Hay múltiples formas de hacerlo. A mitad de año realizamos la cumbre “Effectiveness Submit” donde compartimos los resultados de nuestras investigaciones. Pero también elaboramos historias donde hablamos del contexto, la influencia y el retorno de la inversión publicitaria. Hablamos acerca de la importancia de las marcas periodísticas, las distinguimos con la influencia de lo digital y demostramos cómo también cada sector del diario es diferente.

-¿Podría dar un ejemplo de los datos que encontraron?

-Hemos desmentido uno de los mitos más difundidos que es la creencia de que la gente joven no consume noticias o marcas periodísticas. Esto no es así: casi la mitad de ellos lo hace. Otro ejemplo es el hecho de que las marcas periodísticas son mucho más creíbles que las redes sociales. Estos datos hay que tenerlos porque, si no, prevalecen las falsas creencias.

-¿Cuáles son los pilares que reivindican la efectividad de la publicidad en las grandes marcas periodísticas?

-Nos apoyamos en lo que es la ganancia, la influencia y el contexto de los anuncios publicitarios en los grandes medios. Esos son nuestros tres pilares que dan efectividad a las marcas. En primer lugar, para obtener ganancias probablemente lo más importante sea la planificación y la cantidad de dinero que se gasta en marcas publicitarias. Siempre el objetivo es tener una mayor cantidad de ganancia. El contexto es otro de los indicadores de importancia. Muchos publicistas se olvidan de eso, y tratan a todo lo digital de igual manera. En el Reino Unido tenemos un montón de sitios, pero siempre serán más importantes los diarios porque cuando ingresan en la página web de un medio tradicional están más compenetrados y tratan de asimilar más información. Es distinto a si entrás a un sitio a divertirte, ya que no vas a prestar atención a la publicidad. Esto está probado en dos estudios: uno de ellos, “Context matters”, analiza cómo las diferentes partes del cerebro reaccionan frente a contenidos diferentes y a contextos distintos. Allí comprobamos que cuándo una persona lee medios de noticias, la información se almacena el 21% más que si están leyendo otro sitio y el 42% más que cuándo navegan por redes sociales. Básicamente cuándo uno está leyendo en papel se detiene ante la información: en un medio digital simplemente se desplaza por la información. El problema es que poner publicidad en diarios cuesta más dinero y esto es verdad hasta cierto punto porque trae un mayor costo-beneficio que los anuncios en internet. Es mucho más difícil hacer que las personas presten atención a un anuncio en un sitio web. Sólo un 32% de las personas que navegan en un sitio web ven la publicidad, es cómo si en un diario se vieran solo un tercio de los anuncios. Pero en las marcas periodísticas es el 42% más efectivo, entonces, es mucho más beneficioso en términos económicos.

-Teniendo en cuenta que los medios tradicionales tienen las páginas web más leídas, al menos en Argentina, ¿no debería ponerse el foco en lo digital en lugar de hablar de forma negativa sobre ello?

-Sí, por supuesto, deberíamos estar celebrando este hecho. El contenido es lo que importa y no dónde la gente va a seguirlo, y deberíamos estar felices de que la información de calidad ahora llega a más gente. Si yo les cuento que he leído un libro genial, me van a preguntar quién era el autor o cuál era el título, pero no si lo leí en papel o en un kindle o tablet, porque lo importante es el contenido.

El impacto de LA GACETA

- 200.000 lectores diarios en la edición impresa de LA GACETA.

- Múltiples plataformas: edición impresa; ediciones digitales en Tucumán y Salta; redes sociales y LG Play, la televisión con programas en Canal 10 y CCC.

- 30 millones de notas leídas por mes y 12 millones de visitas mensuales en la edición digital de LA GACETA.

“Las noticias falsas van de boca en boca contagiando ignorancia”

El publicista Ernesto Savaglio dijo en “Marcas de Verdad” (Adepa), que lo viral es un virus y que, como tal, no se sabe lo que es. “Y si no sabés lo que es, estás desinformado. Las ‘fake news’ (noticias falsas) son virales, van de boca en boca contagiando ignorancia. Y, cuando ello sucede, bajan las defensas del conocimiento. No te quedes con lo primero que te digan: hacé una consulta, hacé un chequeo y hacé un análisis porque tenés derecho a saber la verdad. Un diario es como un título de propiedad y lo digital sería la fotocopia, y sólo cuando esta viene de una marca confiable es una copia certificada. Sólo en esos casos, alguien puede dar fe. Siempre debemos tener en cuenta que todos los medios son incompletos y complementarios”, añadió.

“El entorno que construyen los medios es bueno para las marcas”

Martín Etchevers, ejecutivo del Grupo Clarín y presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), explicó que la reunión “Marcas de Verdad” procura crear conciencia sobre la solidez de la prensa. “Nos propusimos poner de manifiesto el valor de los medios periodísticos y las marcas periodísticas para la comunicación. El entorno que construyen los medios también es bueno para las marcas porque básicamente les contagia los valores que los medios tienen, como la credibilidad y la confianza”, manifestó Etchevers. “El mundo carece de sentido, nosotros necesitamos sentido y los medios son proveedores históricos de sentido”, dijo por su parte el disertante Carlos Pérez, de la agencia BBDO.

“La prensa define la agenda de los temas más importantes del día”

Mariel Fornoni, directora de la consultora Management & Fit, compartió en “Marcas de Verdad” (Adepa) los resultados de un estudio nacional que revela que 9,3 millones de personas leen diarios impresos y 15 millones lo hacen en medios periodísticos digitales todos los días. “Para la opinión pública, los medios periodísticos definen la agenda de los temas más importantes del día”, comentó. Fornoni destacó que las campañas publicitarias en marcas periodísticas son el 43% más propensas a incrementar la cuota de mercado mientras que los anuncios en los sitios de marcas periodísticas son 30% más propensos a ser vistos y los consumidores tienen un 50% más de probabilidades de interactuar con esa publicidad.

“Es un excelente momento para el encuentro de anunciantes y comunicadores”

“Las marcas que apuestan al periodismo de calidad apuestan a la institucionalidad”, dijo José Pochat, gerente general de LA GACETA, al exponer en “Marcas de Verdad” el 23 de noviembre pasado. Pochat destacó la importancia de ese tipo de reuniones. “Es un excelente momento para el encuentro de anunciantes y comunicadores. Necesitamos que intercambien ideas, se conozcan y entiendan la relevancia que tienen los medios tradicionales a la hora de comunicar”, expresó Pochat. También intervino como panelista Daniel Dessein, presidente del Directorio de LA GACETA y directivo de Adepa. Dessein habló en la apertura de “Marcas de Verdad”, que moderó la conductora María Laura Santillán.

“Otras plataformas otorgan alcance, pero no el valor y el prestigio de la prensa”

Rafael Eugenio Figueroa, Content & Experience Manager de General Motors Mercosur, subrayó en “Marcas de Verdad” (Adepa) la importancia decisiva del periodismo para las empresas que necesitan divulgar sus bienes y servicios. Figueroa comentó que los medios tradicionales proporcionan a los mensajes publicitarios un entorno de calidad inigualable.

“Para General Motors, la utilización de marcas periodísticas es un pilar fundamental en su estrategia publicitaria principalmente por la confianza y la credibilidad que tienen los medios a diferencia de otras plataformas, que nos otorgan alcance, pero no el valor y el prestigio de la prensa”, expresó.

“La gente acude a los medios para informarse de los asuntos relevantes”

Guillermo Oliveto, director de la Consultora W, expresó en “Marcas de Verdad” (Adepa) que dos millones de jóvenes argentinos compran diarios de papel. Según Oliveto, los medios tienen mucha historia y capital intelectual, y por ello, disponen de una mirada más precisa sobre los sucesos, perspectiva que falta en las redes sociales, que son más volátiles e impulsivas. En una entrevista, Oliveto manifestó: “los medios de comunicación tienen, a pesar de la velocidad con la que trabajan, una capacidad para chequear los datos de la que carecen los ‘influencers’. Está claro que las redes sociales no pueden reemplazar a la prensa tradicional. La gente gente acude allí para informarse de los asuntos relevantes”.