Por Edu Ruiz
11 Septiembre 2025
“El medio es el mensaje”, dijo el teórico de la comunicación Marshall McLuhan en la década de 1960, cuando las pantallas eran apenas televisores en blanco y negro. Medio siglo después, esa sentencia parece haber sido escrita para el universo de Instagram y TikTok. No se trata solo de lo que se dice, sino de cómo se dice, en qué formato aparece y qué emociones logra despertar en apenas unos segundos. La política que alguna vez se desplegó en actos multitudinarios, discursos extensos y conferencias solemnes hoy se condensa en un reel de quince segundos o en un video grabado con un celular. Allí se juega buena parte de la construcción de poder: en la estética, en la cercanía y en la autenticidad que transmiten las pantallas. Entenderlo es comprender la política del presente.
La intendenta de San Miguel de Tucumán, Rossana Chahla, tuvo un inesperado alcance en las redes sociales. Con escenas que van desde correcciones en plena obra pública hasta advertencias de tránsito, consiguió transformar la gestión en contenido viral y acercarse a la ciudadanía desde un costado inesperado. Solo por citar algunos ejemplos: más de 4,6 millones de vistas el día en que descubrió que en una obra de pavimento habían dejado la leyenda “Chan Bachi”; casi tres millones durante una recorrida con su Gabinete por Barrio Sur, donde se quejó de los autos estacionados en la vereda y reprendió a dos mujeres que circulaban en moto sin cascos; y otro 1,2 millones en un paseo atípico de robots por la sede municipal.
Su rostro se volvió rápidamente reconocido fuera de los límites provinciales. “Me sorprendió el poder de las redes. Algunos me saludan y me dicen: ‘¡Te amo por tus TikToks!’. Ahí ya no soy la ex ministra de Salud ni la ex directora de la Maternidad, soy simplemente Rossana”, contó en una extensa entrevista realizada esta semana en “Panorama Tucumano”.
Las estadísticas en las redes de la jefa municipal son impactantes. Durante la campaña de 2023 tenía alrededor de 20.000 seguidores en Instagram. Hoy, en septiembre de 2025, cuenta con más de 163.000, lo que representa un crecimiento del 715%. Pero lo más sorprendente llegó en TikTok: mientras la mayoría de los funcionarios había intentado acercarse tímidamente, Chahla y su equipo lograron comprender su lenguaje nativo y usarlo estratégicamente a través del storytelling. Esta herramienta le permitió traducir la gestión en relatos emocionales capaces de generar empatía, identificación e incluso consenso. Contaron historias que conectan con la ciudadanía, especialmente con los jóvenes, un segmento al que la política siempre le cuesta llegar.
Desde su entorno aseguran que la estrategia de redes se fue construyendo de manera orgánica y evolutiva. “No hubo un día puntual en el que dijimos ‘vamos por acá’, sino que fuimos probando, midiendo y ajustando sobre la marcha. Nos guiamos mucho por la gente: leemos los comentarios, vemos qué genera conversación y qué interesa a los vecinos, y en base a eso mostramos. Todo esto siempre alineado a los ideales, la postura y la gestión de Rossana Chahla, y lo que nunca negociamos: que se muestre tal cual es, con su esencia real, espontánea y genuina”, señala el subsecretario de Comunicación Institucional, Pablo Haro, quien junto a otras tres personas se encargan de registrar, editar y publicar los reels.
También afirman que todos los contenidos son 100% espontáneos y que lo único que se planifica de antemano es colocarle un micrófono antes de cada actividad para registrar todo lo que ella dice y, sobre todo, lo que le habla con los vecinos. “Nada está armado. Ellos graban largo y después cortan fragmentos. Incluso ponen cosas que a mí no me gustan. Pero expreso lo que pensaría cualquier persona”, advierte Chahla.
Dos planos
La experta en comunicación política Alexandra Morales comenta que en las redes sociales de la intendenta se lograron unir dos planos que normalmente se presentan separados: por un lado, la visibilización de la gestión y de las políticas públicas, y por otro, una comunicación más cercana, emocional y cotidiana. A esto se le sumó un valor agregado fundamental: la autenticidad. Su presencia en redes sociales no solo muestra logros, sino también su perfil humano, sus valores y su forma de ser, lo que permite conectar con la ciudadanía desde lo personal y no únicamente desde lo institucional.
En la misma línea, el politólogo opina que la comunicación de la intendenta entendió que Chahla no es alguien fácil de guionar y que, lejos de armar un perfil acartonado, lo más eficaz era aprovechar su espontaneidad. Su manera de resolver situaciones sobre la marcha, el comentario irónico e incluso ese tono pasivo-agresivo hacia algún funcionario se convirtieron en un recurso para sumar humor y facilitar la viralización.
Esto generó que en otras oficinas intentaran seguir este camino por tratarse de una forma de comunicar profundamente disruptiva dentro del ecosistema político tucumano, porque hasta el uso de las redes sociales por parte de la política tradicional en la provincia se había enfocado casi exclusivamente en mostrar actividades con un tono institucional, más informativo que estratégico, lo que genera una distancia con los ciudadanos, en lugar de cercanía. Se comete el error de no generar una narrativa distinta para otras plataformas.
Morales aclara que, sin embargo, la construcción de una comunidad fuerte en las redes sociales no se traduce automáticamente en votos. No existe una relación lineal entre seguidores o “me gusta” y resultados electorales. Lo que sí genera es un potente posicionamiento y un vínculo cercano con la ciudadanía que, articulado con otras estrategias, puede incidir en la intención de voto en el mediano y largo plazo. Por su parte, Garat añade que el desafío siguiente es cómo transformar esa visibilidad en una propuesta concreta, en un call to action. Es decir: “¿Te gusta lo que hace? Bueno, vení a fiscalizar en la elección” o “acercate a colaborar en la plaza de tu barrio”.
Lo que queda en evidencia es una transformación en los vínculos entre la dirigencia y la gente en un tiempo dominado por las pantallas. El celular se convirtió en el escenario principal de la conversación pública y ya no basta con exhibir gestión; es necesario contarla en un lenguaje que genere cercanía y despierte interés.
La política tucumana, acostumbrada a un registro institucional y distante, encontró en esta experiencia una señal de alerta. El ciudadano ya no se conforma con comunicados ni actos oficiales: busca cercanía, espontaneidad y la certeza de que detrás de la investidura hay una persona real. Ese aprendizaje excede a Chahla. Obliga a repensar cómo se construye liderazgo en un contexto donde la credibilidad puede fortalecerse o derrumbarse en cuestión de segundos. Y en esa tensión se empieza a escribir la política que viene.
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