Por Ariane Armas
04 Diciembre 2025
Escuchar nota
Tu navegador no soporta HTML5 audio
Diez consejos para que los publicistas (y cualquier persona que comunique) no sean reemplazados por la IA
Una pantalla con fondo azul con la frase “Que sigan jugando los 10”, y el murmullo del estudio de LG Play como antesala, dio el pie para la charla de Álvaro López y Santiago González Llanos, directores creativos de Mercado McCann, quienes llegaron a Tucumán con una propuesta concreta: tener “conversaciones reales” sobre creatividad en tiempos de inteligencia artificial.
En la previa del Día de la Publicidad en Argentina, los speakers abrieron el juego con un video de Pablo Aimar en el que habla de la falta de creativos en el fútbol, un disparo inicial ideal para que ellos compartieran sus 10 consejos para que los publicistas (y cualquier persona que comunique) no sean reemplazados por la IA.
Entusiasmados
Antes de empezar, ambos admitieron su entusiasmo por haber sido convocados. “La propuesta nos entusiasmó muchísimo. Nos halagó también; es muy lindo recibir este tipo de invitaciones”, confesó Álvaro.
EJEMPLOS. González Llanos contó cómo desde sus primeros trabajos encontró bases sólidas en pequeñas cosas.
Santiago, por su parte, contó que desde que les llegó el mensaje en octubre se pusieron “manija al instante” y se lanzaron a organizar la presentación. “Ojalá se puedan llevar algo de esta charla. No es una verdad absoluta; son cosas que se pueden usar en su día a día. Y nosotros también queremos llevarnos algo de esta experiencia”, remarcó.
Además de directores creativos, ambos son docentes. Por eso celebraron la ida y vuelta. “Cuando hay interacción ganamos todos. Lo que nos cuentan también es información valiosa para pensar cómo comunicar”, remarcaron.
Luces, cámara, acción
El espíritu deportivo atravesó toda la exposición. “Somos muy futboleros y el año que viene viene el Mundial”, contó Santiago. La analogía fue inmediata. Así como en el fútbol cada vez hay menos números 10 -esos jugadores imprevisibles, creativos, que cambian el partido-, en publicidad también corren riesgos si todo se vuelve mecánico o predecible.
APERTURA. La gerenta comercial de LA GACETA, Patricia Ribone, abrió la cita y agradeció la presencia de los expositores y oyentes.
“Decidimos dar nuestros consejos para no ser reemplazados por la IA porque igual que en el fútbol, tienen que seguir jugando los 10”, explicó Álvaro y el partido comenzó.
1) Inspiración
La inspiración, coincidieron, es el punto de partida. Santiago recordó el comercial futbolero que lo hizo querer dedicarse a la publicidad. “Todavía hoy me eriza la piel”, dijo.
“La inspiración está en todas partes: en una canción, en una observación, en una meta”, agregó Álvaro, quien comentó que por esos segundos de video decidió dejar Colombia y venirse a Argentina.
2) Creatividad que vende
Lejos de romantizarla, fueron claros: “La creatividad no es un cuentito; es para vender”, dijo Álvaro. Santiago lo sintetizó así: “Como cuando querés que alguien te dé un beso: podés pedirlo, o podés generar un vínculo”.
SPEAKERS. Los directores creativos de Mercado McCann junto a Federico van Mameren, gerente de Redacción de LA GACETA.
3) No subestimar ningún brief
Un brief es un borrador que detalla las necesidades o pedidos de los clientes. Es que incluso los más pequeños pueden disparar grandes ideas. Santiago contó que en su primer trabajo -un post mínimo para RCA, sponsor de Racing- escribió 100 titulares para encontrar el correcto.
La enseñanza que obtuvo es que cada brief puede ser una oportunidad.
4) Empatizar con la gente
“La empatía es el motor del mensaje. Conectar con las personas, entender qué sienten, qué les preocupa y qué les emociona es lo que vuelve a la comunicación humana”, señalaron los publicistas.
5) Preguntarte lo que estás haciendo
“La publicidad es para la gente. La pregunta que debe guiar siempre el proceso es: ‘¿A la gente esto le importa? Más allá del brief, ¿qué queremos contar? ¿Cómo lo decimos para interpelar a quienes buscamos alcanzar?’”, recomendó Santiago.
6) Ser valiente
“Hay que animarse. No hay que subestimar a la gente: entienden más, sienten más y reciben más de lo que creemos. La valentía creativa abre caminos que la IA todavía no puede recorrer”, comentó Álvaro.
7) Seguir (y romper) las normas de las redes
Las agencias y las marcas dan recomendaciones y “mejores prácticas”. Al respecto los speakers señalaron que está bien conocerlas, aunque advirtieron: “Pero si solo seguimos las mismas reglas, terminamos pareciéndonos entre todos y ahí la IA nos gana. Por eso, seguir las normas… pero no casarse con ellas”.
8) Sacar el potencial de tus debilidades
Una mala traducción, una falla, algo que salió mal. Todo eso puede tener potencia creativa. Mostraron como ejemplo un hotel europeo que convirtió una debilidad en idea. O la promo de Brahma mal escrita, que terminó generando miles de reacciones en redes sociales. “Las debilidades también cuentan historias”, remarcaron.
9) Usar la técnica Disney
Para Santiago y Álvaro, Cuando presentamos un personaje, la gente empatiza mucho más si no todo es color de rosa. “Mostremos personas comunes y corrientes, con problemas normales, igual que cualquier mortal. Ahí aparece la conexión”, dijo Álvaro quien mientras hablaba de emociones, escuchó la respuesta positiva del estudio a sus trabajos y reconoció su propia emoción a esa devolución. “Es una caricia al alma”, afirmó.
10) Usar el corazón
Lo que nos diferencia de la IA es el corazón. “La comunicación es uno de los trabajos más lindos del mundo. Incluso cuando tenemos que vender algo, siempre podemos ponerle un poco de humanidad. Porque el corazón gana a lo puramente publicitario”, señalaron.
Punto bonus: Soñar objetivos
A Álvaro y Santiago se les escapó un último consejo: soñar objetivos. Era el punto 11 pero está profundamente ligado al corazón, que bien pudo ser la continuación del 10 o un adicional de esa sensación con la que ellos conviven a diario. Porque ambos reconocieron que lo que más les gusta de su trabajo es poder hacer sentir cosas a las personas.
En el cierre, la pantalla hizo que todos los oyentes pudieran observar “Coincidencias”, la publicidad de Quilmes que resumió uno de sus grandes consejos de la tarde. Cómo de una idea muy simple se puede crear algo gigante.
OYENTE. Julieta Asaf, gerente de Planificación de LA GACETA.
La charla terminó pero el eco de sus ejemplos siguió flotando por el estudio. Porque si algo dejaron claro Álvaro y Santiago es que los creativos, los imprevisibles y los que todavía juegan, aún están ahí. Se encuentran en cada idea que nace de observar el mundo con un poco más de corazón.
Por eso funcionaron los ejemplos, tan distintos entre sí que expusieron, y que a la vez tenían un hilo común, porque ninguna de esas ideas podría haber surgido sin sensibilidad humana. Sin esa inspiración que aparece al ver un comercial viejo. Sin la valentía de arriesgar. Sin la empatía de ponerse en los zapatos del otro. Sin el corazón que hace latir una historia.
Quizás por eso, al apagarse la pantalla y volver la luz blanca del estudio, quedó la sensación de que “Que sigan jugando los 10” no era solo un título, sino un deseo.
Un recordatorio para quienes comunican, en Tucumán o en cualquier parte de Argentina o el mundo, de que la inteligencia artificial podrá acelerar cualquier tipo de proceso, pero lo que hace que una idea toque a alguien -lo que la vuelve inolvidable- sigue siendo profundamente humano.
Lo más popular
