Hay una verdad incómoda: una cartera original nunca va a tener el mismo sabor que una réplica. Aunque los demás no puedan notar la diferencia, quien la porta, sí lo sabe. Antes, eso bastaba. El orgullo de saberse auténtico tenía valor propio. Pero al parecer, eso cambió.

Hoy el deseo no pasa por poseer algo que nadie más tiene, sino por ser parte de algo. Las marcas lo entendieron. Así como también entendieron que si cualquiera puede tener el bolso, entonces no todos van a querer tener el bolso -y valgan todas las redundancias-.

Lo que antes era un símbolo de estatus, ahora es accesible para muchos, diluyendo su exclusividad. Y de esa forma surge la pregunta inevitable: si todo puede ser copiado, ¿qué es realmente exclusivo?

La respuesta no estuvo en más etiquetas ni en productos más caros. Estuvo en algo mucho más intangible y poderoso: el lifestyle.

La exclusividad, no se lleva colgada del brazo, se vive. Ya no se trata de la cartera o el reloj, sino del café en el que desayunás, la clase de yoga a la que asistís, el spa que frecuentás o incluso el hotel donde pasás tus vacaciones. Las grandes casas de moda entendieron que su valor ahora está en el universo que la rodea.

Ahí es donde entra en juego una nueva estrategia: el lifestyle marketing. Esto es crear experiencias que no se pueden falsificar. Momentos únicos, intangibles, vivencias que no se compran por internet. Ahora las marcas, venden una manera de vivir, creando una identidad. Y eso, no se puede falsificar.

Mundo fitness: el cuerpo como templo del lujo

El mundo del fitness fue uno de los primeros territorios donde las marcas de lujo empezaron a construir experiencias. Las marcas se dieron cuenta, que hoy el cuidado del cuerpo dejó de ser una actividad privada y los gimnasios se convirtieron en extensiones del lujo, donde el espacio, el acceso limitado y el entorno importan tanto como las rutinas.

El caso de Alo Yoga es paradigmático. Empezó como una marca de indumentaria para yoga y hoy es un ecosistema completo de bienestar. Convirtió sus locales de Nueva York y Los Ángeles, en un universo: hay gimnasios, estudios de yoga y pilates de primer nivel, sesiones de meditación guiadas, espacios de recuperación con jacuzzis y saunas, amenities con comida y jugos detox, restaurantes plant-based, y zonas de trabajo estilo coworking para quienes quieren pasar ahí todo el día.

Las membresías VIP lo convierten en mundo exclusivo, donde se ingresa con algo más que plata: con influencia. Quien quiera asistir, tiene que ser invitado. Además, ofrecen lockers, regalos, clases especiales y eventos privados.

Probablemente lo conozcan de redes sociales, con una estética minimalista en blanco y negro, la mayoría de las celebrities e influencers entrenan ahí y lo comparten. Las hermanas Jenner, Kaia Gerber, Hailey y Justin Bieber, los ángeles de Victoria’s Secret, son solo algunos. Ya no es solo hacer ejercicio, es un club, un código, un filtro aspiracional.

Otra marca que se sumó al fenómeno fue Hermès, que en 2022 inauguró un espacio fitness en Hong Kong. A diferencia de los otros gimnasios, el de Hermès tiene una experiencia silenciosa, minimalista y ultra exclusiva. Las clases están pensadas en torno al bienestar integral: ejercicios suaves, relajación, estiramiento y conciencia corporal. Todo, por supuesto, con el diseño Hermès: maderas nobles, diseño refinado y máxima privacidad. El cuerpo, aquí, es tratado como una obra de arte más.

Gastronomía: ¿qué sabor tiene el lujo?

Así como el ejercicio físico se volvió parte del relato de marca, lo mismo ocurre con la alimentación. Comer bien es un nuevo signo de estatus, pero no solo por lo que hay en el plato, sino por dónde y cómo se lo consume. Para las marcas, abrir un café propio es invitarte a vivir su mundo desde los sentidos.

Tiffany & Co. convirtió el concepto de "Desayuno en Tiffany's" a la realidad con su Blue Box Café en Nueva York. Esta bajo la dirección del chef con estrella Michelin Daniel Boulud. Ofrecen una experiencia inspirada en la elegancia y la tradición de la marca, en un lugar decorado con el icónico azul Tiffany. El menú incluye té inglés, pancakes con frutas, pastelería y panadería, todo servido en vajilla celeste. Probablemente, todo está pensado más para la cámara (y para el recuerdo) que para el estómago.

Por su parte, Dior tiene sus reconocidos cafés en París, Miami y Dallas. Cada detalle refleja el imaginario de la maison: los estampados Toile de Jouy, las flores, los tonos neutros, y la delicadeza del servicio. En Dallas, el café está dirigido por la chef Dominique Crenn, la primera mujer en Estados Unidos en recibir tres estrellas Michelin.

La Patisserie ofrece dulces franceses emblemáticos, reflejando la elegancia de la marca. Sentarse a tomar un café en Dior permite a los clientes saborear el lujo parisino.

Por otro lado, Ralph Lauren expandió su marca con Ralph's Coffee, un híbrido entre cafetería tradicional y boutique elegante. Se puede encontrar en Nueva York, Múnich, Tokio, Kioto, Hong Kong, Doha y Beijing. Estas cafeterías tienen café artesanal y panadería en un entorno con estilo preppy americano. Una forma más casual, pero muy aesthetic, de reflejar el lifestyle Ralph Lauren.

Hospitalidad: dormir junto al lujo

Y si ya entrenás y comés bajo el universo de una marca, ¿por qué no también dormir dentro de él?

Si lo top de antes era usar Versace, hoy es dormir en Versace. La maison italiana fue una de las primeras en abrir un hotel con su nombre: el Palazzo Versace en Dubái y Macao.

Desde las alfombras hasta los amenities, todo tiene el sello estético de la firma. Los hoteles tienen una combinación del barroquismo italiano con una hospitalidad cinco estrellas: playas privadas, piletas monumentales, cocktails servidos a toda hora. ¿Existe un hospedaje con más estilo?

Pero, el próximo año, es el turno de Louis Vuitton. Anunció la apertura de su primer hotel de lujo en París para 2026, sobre los históricos Champs-Élysées.

En 1858, el primer producto que lanzó la maison fue un baúl de viaje con tapa plana, pensado para facilitar el transporte y el orden en las travesías largas. Esa innovación marcó el inicio de una marca nacida para acompañar el arte de viajar. Hoy, casi dos siglos después, Louis Vuitton vuelve a sus raíces: transformar el viaje en una experiencia de lujo total.

Aunque aún no abrió sus puertas, ya lo anticiparon como un lugar que incluye diseño de autor, servicios exclusivos, gastronomía curada por chefs Michelin y espacios de arte. Aún no hay demasiados detalles, pero la marca busca, además de alojar, sumergir al huésped en el universo Vuitton.

Hoy, lo verdaderamente aspiracional es lo que no se puede copiar. El estilo de vida de cada persona es único. El lujo está en cómo entrenás, qué comés, dónde dormís, cómo te cuidás, cómo te mostrás, cómo habitás el mundo. Es una narrativa. Y quien puede contarla con el mejor estilo, gana.