22 Junio 2025
COMPRAR YA NO ES SOLO COMPRAR. La encuesta reveló que hay un nuevo mapa de consumo joven y un gran miedo a la cancelación. / PEXELS.
Una remera, un café o un celular. En tiempos de hiperconectividad y exposición constante, cada elección de consumo puede ser leída como un posicionamiento ideológico. Según un estudio de Lightspeed Commerce, el 32% de los jóvenes de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2007) evita apoyar ciertas marcas por miedo a ser cancelado. Es un fenómeno que, lejos de ser anecdótico, marca una diferencia radical con las generaciones anteriores: apenas el 6% de los baby boomers (nacidos en las dos décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial) declaró sentir esa misma presión.
En el universo digital, los likes, los unboxings y las etiquetas funcionan como formas de vigilancia entre pares. El hallazgo proviene de la encuesta que consultó a más de 2.000 consumidores en América del Norte. Según este sondeo, la Generación Z quiere consumir con intención: el 96% afirma que sus decisiones de compra no son espontáneas, sino que reflejan valores personales. Entre ellos destacan la sostenibilidad ambiental (37%), el orgullo local (29%) y hasta la postura política de los máximos ejecutivos (CEO) de las marcas (15%).
Para muchos jóvenes, comprar es casi un acto político. Y las empresas que no se alineen con esa visión, por explotar trabajadores, contaminar o hacer greenwashing, pueden quedar fuera del carrito y, lo que es peor, expuestas públicamente.
No es miedo a ser cancelado, es miedo a ser cómplice
“(Los jóvenes) ya no separan la empresa del producto”, explica el consultor generacional Bryan Driscoll. “No es sólo el miedo a ser cancelado: es el miedo a ser cómplice de algo que no comparten”, añade. En este nuevo contrato moral de consumo, los valores importan tanto como la calidad o el precio.
Autenticidad, transparencia y compromiso. Las empresas que quieran conquistar o simplemente sostener al público joven deberán adaptarse. “La autenticidad no es opcional, es un requisito”, dice Kevin Thompson, CEO de Capital Group. La Generación Z no perdona las contradicciones y puede hacer viral una decisión de consumo en cuestión de horas.
La cultura del "no me representa" se convirtió en un nuevo termómetro comercial. Y si una marca no pasa el filtro ético, la sanción no vendrá de un ente regulador, sino de miles de jóvenes armados con una historia, una reseña o un TikTok demoledor.
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