Idearon una startup para mascotas que superó los $ 1.000 millones en ventas

Hay quienes ven en un perro o un gato poco más que un ser vivo de cuatro patas que ladra o maúlla, y hay otros que entienden el rol cada vez más complejo e importante que cumplen estos animales domésticos. El emprendedor tucumano Gonzalo Sisack Novillo pertenece al segundo grupo. Nacido en el seno de una familia de veterinarios, el cofundador de MisPichos.com percibió que los perros y gatos estaban llevándose una tajada creciente del presupuesto familiar, y encontró una veta: la venta online, y la entrega a domicilio de alimentos, juguetes, accesorios y servicios para esas mascotas. Esta especie de “PedidosYa” gatuno y perruno es un hit en expansión. Con el nuevo nombre de Oliver Pets, la startup de Sisack Novillo y sus socios, la también tucumana María Nougués y Gastón Dedieu, ya puso un pie en México, y proyecta brindar a todo el país la opción de delivery en el acto hoy sólo disponible para los clientes porteños y del Gran Buenos Aires.

A los 32 años, el máximo ejecutivo de MisPichos.com vive en la Ciudad de Buenos Aires, pero viaja con frecuencia al Distrito Federal para supervisar el desembarco del proyecto en esa jurisdicción. “En 48 meses el equipo pasó de dos o tres miembros a 35. La realidad es que todo sucede muy rápido, y nosotros debemos aprender y desaprender a esa velocidad también. Esto no es fácil porque crecemos, pero el mundo cambia. A nosotros nos atravesó una pandemia, una devaluación… arrancamos con un dólar a $ 16 y hoy estamos en $ 300: es una locura que nuestro negocio digital haya subsistido en estas condiciones”, refiere Sisack Novillo. Y agrega que los movimientos demandan modificaciones permanentes en el staff y que los talentos que se necesitan en el presente difieren de los que se precisaron en los años anteriores.

La empresa superó los $ 1.000 millones de transacciones, y un millón y medio de usuarios emplean la aplicación por mes. “El desempeño de nuestra plataforma se mide por cuánta gente nos eligió para resolver las necesidades de cuidado de sus mascotas desde la adquisición del alimento y piedritas (para los gatos) hasta la contratación de un veterinario y un seguro de salud, que funcionaría como una obra social. Nosotros somos una aplicación ‘all in one’ (‘todo en un sólo lugar’)”, cuenta el cofundador. El objetivo del plantel de MisPichos.com/Oliver Pets es, atención, crecer 10 veces en los próximos dos años.

Cabeza voladora

La veterinaria está escrita en el ADN de los Sisack Novillo. De allí surgió la comprensión de la pasión que generan las mascotas. “En mi casa conocí ese mundo. Trabajaba en la veterinaria junto a mi papá y mis hermanas, y me daba cuenta de cómo la gente se comportaba y terminaba gastando en sus animales de una forma no tan racional. De repente se trataba de un negocio con connotaciones afectivas”, relata el emprendedor. Y agrega: “los dueños querían que sus perros y gatos recibieran el mismo trato que sus hijos. Yo percibí que había algo particular en este segmento, en especial cuando veía que la gente humilde era la que proporcionalmente más invertía en sus mascotas. A mí me volaba la cabeza porque estudiaba Economía en ese momento y lo que pasaba en la veterinaria me rompía todos los libros”.

Cuando Sisack Novillo descubrió que el rubro de las mascotas excedía las teorías elaboradas para el consumo de otros bienes y servicios, apareció la idea de MisPichos.com: “no se equipara a otro objeto de la casa, sino que tiene más que ver con un vínculo filial o parental”. Y resulta que la Argentina es una suerte de paraíso de eso al rankear como el país con mayor número de animales domésticos por hogar en el mundo (hay al menos uno en casi ocho de cada 10 casas). “Es uno de los mercados más desarrollados en la comida más cara. Se trata de una realidad de la que no somos conscientes. Los argentinos gastamos en nuestros perros y gatos no en función de lo que podemos, sino en función de los sentimientos que tenemos. Aquí no se aplica la coherencia”, dice. Según su experiencia, hay personas que prefieren bajar la calidad y cantidad de los alimentos que ingieren con tal de comprar la marca premium para sus animales.

Pero encontrar la mejor comida no es fácil en un sector donde existen 1.000 opciones diferentes para las mascotas. “Encontramos que allí había un problema que necesitaba una solución. ¿Por qué? Porque una vez que un perro elige un tipo de producto, sus propietarios quieren darle siempre el mismo. Ahí vimos la oportunidad de desarrollar una aplicación que garantice la oferta y que las compras lleguen al domicilio en el momento en el que se las necesita. Estos son nuestros pilares”, explica Sisack Novillo, que, por empezar MisPichos.com, nunca terminó la Licenciatura en Economía ni concluyó sus estudios de Marketing.

Aunque la tentación de comparar a MisPichos.com/Oliver Pets con PedidosYa u otro tipo de aplicaciones de cadetería es instantánea -y lo que ocurre en la primera impresión-, su cofundador la acerca al modelo de Uber donde las veterinarias y comercios funcionan como conductores de auto cuando un usuario genera un pedido en la web. ¿Por qué? Esa orden en seguida es trasladada al proveedor adherido más cercano al domicilio del cliente, quien recibe la oportunidad de aceptarla y quedarse con la operación a cambio del pago de una comisión.

El humo marea

Del alimento balanceado pasaron al veterinario, que, para seguir con la comparación de los hijos, ocuparía el lugar del pediatra. La plataforma desarrolló un servicio que los afiliados pagan mensualmente para obtener un reembolso en el plazo de 72 horas en el caso de una visita o consulta al profesional de su preferencia.

La maduración de la startup en la Argentina permitió exportarla a México, el país de habla hispana que más consume productos para mascotas del mundo. Al dar ese paso, los creadores de la plataforma entendieron que debían buscar un nombre distinto y así nació la marca Oliver Pets. “En México existe un gran negocio alrededor de la exposición. La gente paga por exponerse y por pertenecer a un club: por ver y por ser vista. Nuestra propuesta, entonces, es más visual y apunta al sentimiento de comunidad. Y, a diferencia de Buenos Aires, donde llegamos a dar un servicio de entrega en 20 minutos, los consumidores disponen de mayor tiempo. Pero también hay un gran desafío porque competimos con Amazon, por ejemplo, entre otros jugadores globales muy poderosos. Hasta aquí, venimos bien”, resume el empresario tucumano.

En el cambio de denominación se ocultan una serie de claves del emprendimiento. Apunta Sisack Novillo que, al principio, necesitaban que la marca sea en algún punto “la viva expresión” de la relación existente entre personas y mascotas: “puertas para adentro, la gente llama a sus perros y gatos de una forma que quizá le avergüenza exteriorizar. Dijimos, entonces, que debíamos tener un nombre que revelara que estábamos al tanto de esa conexión y ahí surgió Mis Pichos. Ahora, en el afán de unificar nuestra presencia en todos los mercados, pasaremos a llamarnos Oliver Pets”.

¿De dónde sacaron el nuevo apelativo? “Fue un proceso largo donde Google nos ayudó bastante, con dos aceleraciones, una en México y otra en Silicon Valley. En el mundo online la marca es rentable si es corta, fácil de recordar y de identificar: estos atributos ahorran muchísimo dinero en publicidad, que es uno de los mayores costos que afrontamos”, precisa Sisack Novillo. Oliver Pets emerge de un concurso interno en el que los integrantes del equipo debían sugerir opciones acordes a las siguientes consignas: que tengan pocas sílabas; que no denoten otro negocio; que exista la posibilidad de registrarlos; que en las tiendas de Android y de Apple no haya algo parecido; que las palabras remitan a las mascotas en un sentido profundo aunque no se pueda explicar el porqué, entre otros filtros. “Las ideas parecían fantásticas hasta que debían someterse a estas pruebas. Nos quedamos con Oliver con la perspectiva de crear un personaje que en esencia sea una mascota amiga de las mascotas de nuestros clientes”, dice.

Pese a su juventud, Sisack Novillo tiene claridad respecto de lo que le hubiera gustado saber antes de arrancar con su emprendimiento. “Primero, que hay mucho humo”, afirma. ¿Qué significa eso? “Sobre el humo no se puede construir. Me refiero a todas esas historias de supuesto éxito de startups que marean y confunden, e impiden distinguir la ficción de la realidad. A veces sacamos conclusiones con base en esa información engañosa, y nos decimos ‘mirá qué bien que está fulano y qué mal que estoy yo’. Pero muchas veces hacemos doble clic en esos casos y nos damos cuenta de que falta contenido porque no están resolviendo un problema real. Hay mucho marketing”.

En segundo lugar, el emprendedor sugiere enfocarse en las soluciones, que es lo que los consumidores quieren comprar: después viene la experiencia bonita. “Cuando hay que explicar mucho el producto, algo no está bien con esa solución. La propuesta de valor debe estar a la vista”, recomienda. El tercer consejo de Sisack Novillo adquiere relevancia en épocas de zozobra colectiva y consiste en alinear la solución que se quiere dar con lo que a cada quien le gusta hacer. Al respecto, dice e interroga: “hay muchas maneras de hacer plata y muchos problemas por solucionar, pero no necesariamente se trata de actividades que nos apasionan. ¿Por qué esto es importante? Porque la pasión ayuda a seguir cuando las cosas van mal. Con los tiempos cambiantes que vivimos muchas veces estaremos abajo, entonces, la pregunta es: si faltan las convicciones, ¿de dónde saldrá la energía que hace falta para volver a subir?”.

La receta de mispichos.com

1) Comprender cómo piensan y qué quieren los destinatarios del proyecto.

2) Tomar nota de la incidencia del costado irracional en las decisiones de consumo.

3) Ofrecer una solución muy fácil de entender.

4) Empatizar con las características del mercado y adaptar las propuestas.

5) Cambiar todas las veces que hace falta al mismo tiempo que se crece.